Em um setor tradicional e muitas vezes visto como pouco inovador, a Supergasbras decidiu fazer diferente. Sob a liderança de Estevão Paiva, Gerente Executivo de Marketing da companhia no Brasil e mais novo entrevistado no Podcast Mundo do Marketing, a marca investe em tecnologia, comunicação humanizada e estratégias de relacionamento para transformar a experiência de quem precisa de gás em casa ou nos negócios.

Para isso, a empresa aposta em mecanismos de diferenciação que vão além da simples entrega das unidades em cada local solicitado. Atendendo cerca de 10 milhões de residências e mais de 60 mil clientes B2B em quase todo o Brasil, a Supergasbras investe fortemente na digitalização dos seus processos, no uso de dados para comunicação segmentada e em ações de fortalecimento da marca.

"Nosso grande norte é prover a melhor experiência para o cliente. O fato de o nosso botijão ser dourado já é, por si só, um grande diferencial. Nós não somos o prateado, nem de outras cores. Somos o douradinho. E por que somos o douradinho? Em cada ação de Marketing ou comunicação que realizamos, procuramos reforçar essa identidade e mostrar o motivo desse destaque, unindo elementos de marca e estratégias de convencimento para fortalecer nosso posicionamento no mercado”, pontua o Gerente Executivo.

Pilares comunicacionais

A abrangência da marca dá origem a um desafio comunicacional benquisto: quanto mais clientes interessados no produto, mais formas de comunicar ofertas são necessárias. “Lidamos com públicos bastante distintos. Por exemplo, quando falamos do nosso P13, o botijão douradinho, atendemos desde donas de casa e famílias que cozinham diariamente até pessoas solteiras que moram sozinhas e têm hábitos de consumo diferentes. A forma de abordagem precisa ser adequada a cada perfil”, explica Paiva.

No B2B, a diversidade é ainda maior. A empresa atende a estabelecimentos gastronômicos, que dependem do gás para cozinhar, ao mesmo tempo em que distribui ofertas a hospitais, condomínios, indústrias e ao agronegócio. Inserida em quase todos os setores econômicos, a empresa encara todas as disciplinas comunicacionais, do Marketing à prospecção e CRM, como elementos indispensáveis para o desenvolvimento de estratégias que atendam às necessidades específicas de cada segmento.

Sem o suporte da tecnologia, esse trabalho seria inviável. Recentemente, a equipe da Supergasbras visitou empresas como Google e Meta para buscar aprimoramento contínuo nas abordagens de prospecção e, especialmente, na atuação com CRM, de forma precisa e direcionada.

“Temos uma série de iniciativas integradas à nossa solução de CRM. Quase 60% das vendas do nosso botijão P45, o maior da nossa linha, vêm diretamente dessa plataforma. Ou seja, mais da metade das vendas do P45 se deve a otimização proporcionada pelo CRM, que estimula de forma ativa o processo de recompra com disparos específicos em momentos oportunos”, completa o profissional.

Para estimular a recompra, foi estruturado um conjunto de réguas de relacionamento, baseadas no comportamento de compra dos clientes. Cada cliente é monitorado quanto ao momento da compra, ao intervalo até a próxima aquisição e à frequência de consumo. Com essas informações, a plataforma possibilita abordagens personalizadas e no tempo certo.

Esse alto nível de detalhamento na base de dados garante que a comunicação com o cliente seja feita no momento mais adequado. Sem essas informações, haveria o risco de abordagens equivocadas — como o envio de um e-mail ou WhatsApp logo após uma compra recente, ou, em casos mais extremos, de perder o cliente para a concorrência no momento em que ele precisasse do produto.

Marketing para um setor tradicional: os novos caminhos

Se no passado o Marketing da Supergasbras apostava em grandes campanhas de massa, hoje a empresa prioriza ações segmentadas e mídia dirigida, focadas em manter o relacionamento próximo e constante. "O tiro de canhão já aconteceu. Hoje, o que faz sentido para nós é conversar com cada cliente de maneira individualizada, usando a mídia certa no momento certo", reafirma Paiva.

Entre as iniciativas mais inovadoras da Supergasbras está o investimento consistente no Marketing de influência local, utilizando micro influenciadores que atuam diretamente em comunidades específicas e geram conexões genuínas com o público. A empresa também aposta fortemente na produção de conteúdo humanizado, como memes e ações de viralização que fortalecem a lembrança da marca de maneira leve e acessível.

Ainda assim, o apego emocional aos velhos costumes persiste, principalmente entre as gerações mais antigas, que se sentem mais confortáveis com a presença de elementos físicos, como os famosos imãs de geladeira em que constam os números de telefone dos distribuidores locais. Há, neste contexto, uma interessante e bem-vinda mistura entre a tradição e a modernidade. 

A proposta, explica Paiva, é inverter essa lógica. “A experiência que oferecemos hoje é completa, mas, na maioria das vezes, ela começa pelo digital. Muitas vezes o cliente está navegando no Instagram, no Google, no TikTok, e é nesse momento que ele tem o primeiro contato: vê o nome Supergasbras, começa a entender, a se interessar. A partir daí, quando o caminhão passa na porta de casa, ele não pensa duas vezes.”

O Gerente reconhece que mudar um comportamento de consumo não acontece da noite para o dia, especialmente em mercados tão tradicionais quanto o da Supergasbras. “Mas quando temos uma estratégia 360º bem estruturada — combinando digital, orgânico, SEO, Marketing no YouTube, junto com a força de vendas, o caminhão da revenda, o motorista, o entregador — fica muito mais fácil acelerar essa mudança”, finaliza.

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