O desafio das marcas em se manterem relevantes no imaginário coletivo nunca foi tão complexo e nem tão promissor. Na interseção entre dados, cultura e criatividade, a Winnin vem pavimentando uma nova lógica para o Marketing contemporâneo: a inteligência cultural. Com o uso de inteligência artificial para mapear o “share de atenção” das marcas, a plataforma identifica, em tempo real, o que de fato está capturando o interesse das pessoas no ambiente digital. 

“Não é votação, não tem filtro — é dado isento. É a plataforma que mostra quem realmente está no centro das conversas culturais”, diz Gian Martinez, fundador da Winnin, que é um dos nomes centrais no CMO Summit 2025. A empresa quer transformar esse mapeamento em um prêmio exclusivo e lançar, em parceria com a Exame, um ranking das marcas mais relevantes no digital. O estudo está previsto para ser apresentado no evento, em junho.

Mas o impacto da Winnin vai além da mensuração. Com base nos dados de atenção, a IA da plataforma analisa contexto cultural, comportamento geracional e performance da marca por categoria, convertendo tudo isso em insights criativos que alimentam os briefings das agências. Casos como o da Netflix, que usa a ferramenta para entender o consumo de entretenimento no Brasil, ou da Comfort, que saltou de 30% para 70% de share de atenção em seis meses, ilustram como a cultura vira estratégia. 

A Danone descobriu, por exemplo, que o público usava o iogurte YoPRO como ingrediente de receitas doces, o que deu origem a uma colaboração com a Havanna que esgotou nas prateleiras. A Brahma pintou o cabelo da cultura pop com a campanha “Cabelo Bramoso”, que nasceu de um insight de que cortes de cabelo excêntricos estavam entre os temas mais populares entre jovens torcedores — e levou prêmios em Cannes. “As marcas que lideram o share de atenção de forma recorrente, ao longo dos últimos cinco anos, também vêm crescendo acima da média em valorização de mercado. É aí que a inteligência cultural deixa de ser tendência e vira estratégia de negócios”, resume Gian.

De dentro pra fora não funciona mais: o Marketing precisa ouvir a cultura

Por sete anos à frente da área criativa da Coca-Cola, Gian Martinez tinha uma obsessão: ajudar as marcas a se tornarem mais relevantes na vida das pessoas. Foi nesse período que surgiu a metodologia que daria origem à Winnin — uma proposta que inverte a lógica tradicional da comunicação de marca. “As marcas costumam comunicar de dentro pra fora. Elas interrompem as pessoas porque estão mais preocupadas em dizer o que querem que você saiba. Nosso método propõe o oposto: olhar de fora para dentro, partindo da cultura, da sociedade, das comunidades”, explica Gian. 

A metodologia, inicialmente aplicada à rotina criativa da Coca-Cola Brasil, rapidamente mostrou resultados expressivos. Nos cinco anos em que foi adotada, a empresa bateu recordes consecutivos de volume de vendas, ganho de mercado e prêmios criativos. O sucesso foi tanto que a abordagem foi incorporada globalmente pela companhia, virou estudo de caso em Harvard — embora, como brinca Gian, sem royalties.

Mas um desafio persistia: como mapear cultura em escala? “A cultura é líquida, diversa e dinâmica. E as ferramentas que existiam à época eram muito limitadas. Eu precisava de tecnologia para navegar nesse mar aberto da cultura”, lembra o executivo. Foi esse impasse que o motivou a deixar a Coca-Cola e fundar a Winnin, com foco total em dados de comportamento — ou seja, no que as pessoas fazem, e não no que dizem que fazem.

Share de atenção: a nova régua da relevância cultural

Segundo Gian, se você perguntar a qualquer CMO qual é o maior desafio atual, a resposta será unânime: conquistar a atenção das pessoas. Foi para atacar esse ponto que a Winnin desenvolveu uma métrica proprietária chamada Share de Atenção — que permite às marcas medir, com precisão, quanto do tempo das pessoas elas estão conseguindo capturar com seus conteúdos, comparando isso com competidores diretos e com o cenário cultural mais amplo.

“Você pode analisar o seu desempenho em diferentes contextos. Por exemplo, a Comfort, da Unilever, não compete apenas com amaciantes. Quando olhamos o comportamento cultural, vemos que ela atua em uma categoria expandida: a de perfume do lar. Então a comparação relevante não é só com outros amaciantes, mas com qualquer marca que esteja disputando esse mesmo espaço sensorial na casa das pessoas”, explica Gian.

Outro uso poderoso do Share de Atenção é a análise de desempenho em grandes eventos culturais, como as Olimpíadas. “Clientes como Samsung e Corona usaram a métrica para entender como suas marcas performaram em comparação com outras durante os jogos”, conta ele.

A ferramenta também permite segmentações por tipo de mídia — própria, paga ou espontânea — e ajuda a entender qual parte da estratégia está funcionando melhor. Segundo dados da Winnin, quando se olha para os últimos 12 meses no Brasil, metade das visualizações de vídeos sobre marcas vieram de conteúdo produzido e impulsionado por elas, e a outra metade de conteúdo gerado organicamente.

Mas quando o foco é engajamento, a diferença é gritante: 85% do engajamento vêm de vídeos espontâneos ou gerados por criadores independentes — e apenas 15% das marcas. “Isso mostra que as pessoas até assistem o que é impulsionado, mas se engajam com o que realmente toca, conecta, diverte ou emociona. É aí que entra a relevância cultural”, explica Gian.

Da observação ao impacto: insights culturais que transformam o Marketing

A tecnologia da Winnin não só entrega um panorama quantitativo da atenção cultural, mas também desce ao nível mais granular dos conteúdos: entendendo tom, linguagem, narrativa e estilo visual dos vídeos que realmente engajam. “A gente consegue ver o comportamento emergente, entender por que ele está crescendo e como uma marca pode se conectar com ele de maneira genuína”, diz Gian.

Essa inteligência cultural vem sendo usada por marcas globais como Unilever, Samsung e AB InBev para transformar seus processos criativos e de comunicação. Em vez de apostar em suposições, os times criativos agora partem de comportamentos reais e profundos da audiência.

Com bilhões de vídeos analisados e uma tecnologia robusta de IA, a Winnin está ajudando as empresas a deixar de apenas “comprar atenção” e, de fato, merecê-la.

Gian Martinez estará no CMO Summit para compartilhar essa jornada em detalhes, apresentar mais insights e discutir como dados culturais podem ser o novo diferencial competitivo para marcas que desejam se destacar em um mundo onde atenção é tudo.

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