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Desmistificando Retail Media: a visão de 3 especialistas sobre a expansão da disciplina

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Tempo de Leitura 6 min

DATA

27 de jun. de 2025

CATEGORIA

Reportagens

Desmistificando Retail Media: a visão 3 especialistas sobre a expansão da disciplina

Muito além de uma buzzword em ascensão, o Retail Media já se consolida como um dos pilares mais relevantes da publicidade digital, transformando o modo como marcas, varejistas e consumidores interagem no ponto de venda, seja físico ou digital. 

Esse foi o tom do painel “Desmistificando Retail Media”, realizado no segundo dia do CMO Summit 2025, com a participação de Diego Bonna, General Manager da Topsort Ad News, Daniel Storch, Diretor de eCommerce da Stanley Black & Decker e Janaina Reimberg, Managing Director da Flywheel. A conversa foi mediada por Herik Mourão, Community Connector da Topsort.

Os convidados compartilharam visões e insights especificos sobre o atual estado de Retail Media no Brasil, considerado ainda incipiente, e exploraram possíveis caminhos para o desenvolvimento e pulverização do conceito no país, objetivos que esbarram em obstáculos significativos (mas contornáveis), como os desafios descritos pela integração com múltiplos varejistas e plataformas, cada um com sua própria estrutura, regras e dados.

O consenso entre os painelistas é que o Retail Media vai continuar crescendo — e rápido. Para Mourão, a fase atual no Brasil é de evangelização e estruturação. “Estamos um ou dois anos atrás dos Estados Unidos, mas o potencial aqui é imenso, principalmente pela força dos grandes varejistas e pela digitalização do consumo”, concluiu.

Na prática, o painel mostrou que desmistificar o Retail Media não significa simplificá-lo — e sim entender sua complexidade, suas oportunidades e seu impacto transformador no marketing moderno. A mídia do varejo deixa de ser um acessório para se tornar protagonista em estratégias orientadas a dados, performance e conversão. E quem entender isso primeiro, certamente sairá na frente.

Veja, abaixo, os principais insights compartilhados pelos participantes

O poder do varejo local – Diego Bonna

O grande desafio para o Retail Media no Brasil é a maturidade — e isso continuará sendo uma questão. Sempre haverá segmentos mais ou menos maduros dentro do varejo, assim como acontece no ambiente offline. Existem categorias naturalmente mais avançadas, como bebidas, por exemplo, e outras menos desenvolvidas, como o setor de bazar, especialmente na relação com programas como os JVPs (Joint Value Plans).

“Na minha visão, o Retail Media também vai passar por um processo de maturação por segmento. Quando olhamos do ponto de vista das plataformas voltadas ao varejo, estamos apenas no começo. Nos últimos dois anos, começamos a inserir tecnologia nesse ecossistema, mas ainda há um caminho enorme a ser percorrido”, explicou o General Manager.

Hoje, os debates sobre Retail Media em torno dos grandes players nacionais, como Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Magalu. Mas o Brasil, reflete Bonna, é muito maior do que isso. “Estamos falando de um país continental, dominado por redes regionais extremamente relevantes. O Grupo Mateus é fortíssimo no Nordeste, o Zaffari é dominante no Sul. E só agora começamos a dialogar com esses grandes varejistas locais”, prosseguiu.

Na avaliação do GM, existe, sim, potencial para a construção de uma rede de Retail Media consistente e pulverizada no Brasil, mas este é um esforço ainda incipiente. “Cada rede tem sua estrutura própria, mas ainda não existe uma malha integrada, com escala, como o DV360. O que temos são soluções locais e fechadas. O próximo passo é conectar essas iniciativas em uma verdadeira rede nacional de mídia no varejo”, apontou.

Contribuição da Inteligência Artificial

Janaína Reimberg classifica o Retail Media como uma disciplina “bastante interessante”. Não há uma fórmula “one shot” e não existe plug and play: cada varejo tem sua missão e, dentro de variados contextos, compradores podem ser movidos por intenções e considerações completamente diferentes, contribuindo para o nível de complexidade que envolve as decisões tomadas em Retail Media.

“Quando falamos em operar Retail Media, estamos lidando com um universo enorme de produtos. Isso não é algo trivial. Desde o go to market até a listagem dos produtos, estamos falando de processos altamente complexos. Nesse contexto, eficiência é palavra-chave. Um processo de cadastro e listagem que pode levar até um mês, muitas vezes, poderia ser feito em uma semana com a estrutura certa. O mesmo vale para a operação de campanhas: identificar o melhor horário para impactar a audiência, configurar o público-alvo correto e, principalmente, monitorar o desempenho em tempo real”, sugere a Diretora.

Neste ponto, entra o papel da automação e da inteligência artificial, amplamente utilizadas pela Flywheel. “Aprendemos com o comportamento das campanhas e dos usuários e usamos esses dados para enriquecer as estratégias. Um bom exemplo é o surgimento de uma nova keyword relacionada a um produto: nossa ferramenta proprietária, chamada Perpetual, é capaz de recomendar, em tempo real, se aquela palavra deve ou não ser incorporada à campanha” narra Janaina.

Para a profissional, o verdadeiro diferencial está em escalar operações com inteligência. Quando diversas campanhas e produtos devem ser gerados simultaneamente, a automação permite que as pessoas se concentrem no que realmente importa: gerar insights, criar estratégias e entender a fundo o negócio do cliente.

“Ao se comprometer a operar Retail Media como um prestador de serviço, você precisa conhecer o negócio do cliente quase tão bem quanto ele. E esse é um desafio real. Estou há nove meses nessa posição com a Stanley Black & Decker, e ainda estou no processo de entender todas as particularidades da categoria. Como, então, um parceiro de serviço pode alcançar esse nível de compreensão? Essa é a nossa missão diária — e é por isso que acreditamos que a automação e a IA devem cumprir seu papel central: trazer eficiência, seja na operação ou na execução de campanhas”, finalizou

Como a Black & Decker organiza a relação entre indústria e varejo – Daniel Storch

A categoria de ferramentas já é bastante madura no ambiente digital, com uma fatia significativa das vendas acontecendo online. Mas, em meados de 2023, Daniel e sua equipe perceberam que era possível tratar a experiência do consumidor de forma fragmentada, separando performance, conteúdo, dados e canais orgânicos.

“Decidimos centralizar essa jornada em uma liderança única, capaz de orquestrar uma estratégia 360 graus. Nosso foco é estar presente e ser relevante em qualquer ponto da jornada do cliente, oferecendo a melhor solução, da forma mais eficiente possível. Na época, lançamos uma RFP com esse escopo amplo. Algumas agências chegaram a recuar, dizendo que não dominavam toda essa complexidade — sabiam fazer mídia, ou sabiam fazer conteúdo, mas não conseguiam entregar o todo. No fim, escolhemos a Flywheel, que já tinha essa visão integrada”, narrou o Diretor de eCommerce

Agora, a divisão conta com um time enxuto de dados e customer experience (CX), que trabalha de forma totalmente integrada com a agência. “Entramos na segunda fase da nossa estratégia de Retail Media na Black & Decker. Temos um olhar muito voltado para performance, e isso é um negócio rentável para nós. Não se trata de um investimento subjetivo. Estamos avançando para uma abordagem mais ampla, que envolva o funil completo, conectando o time de branding a essa estrutura”, explicou Storch.

Com os esforços, Daniel espera que as iniciativas de branding participem de um novo ecossistema e entendam o impacto que têm. “Sabemos que o investimento em Retail Media influencia diretamente a etapa de consideração, especialmente em momentos de busca. Por exemplo, se uma pessoa pesquisa sobre jardinagem e não sabe que a DeWalt — uma de nossas marcas — tem uma linha específica para isso, o simples fato de aparecermos ali já cria uma oportunidade de consideração. Isso gera dados valiosos para a construção de marca”, finalizou o profissional.

Nosso próximo passo é justamente integrar essa inteligência ao time de branding. Já temos a base: o time de CX e o time de analytics estão estruturados. Agora, entramos na fase em que o branding também passa a ser protagonista nessa jornada.

Leia também: CMO Summit: “Como fazer a farmacêutica mais "cool" do Brasil”, por Erich Shibata

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Ian Cândido

Repórter

AUTOR

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