Eventos são muito mais do que palcos, stands e crachás: são espaços vivos onde marcas ganham voz, pessoas se conectam com propósito e ideias se transformam em movimento. Quando bem desenhados, deixam de ser momentos e passam a ser memórias, encontros que moldam culturas, inspiram decisões e criam oportunidades que jamais caberiam em um relatório. Ao unir emoção, dados e estratégia, os eventos têm o poder único de transformar o ordinário em extraordinário e de levar empresas e pessoas além do que imaginaram possível.
No palco do CMO Summit 2025, um painel reuniu três especialistas em eventos para discutir o papel estratégico dos encontros presenciais e híbridos no ecossistema de Marketing, inovação e relacionamento com o mercado. Sob a mediação de Edu Wolkan, da TD, a conversa entre Caroline Góes (RX Global), Fernando Nunes (Holding BP/BePrime) e Raphael Lima (AWS) mostrou que os eventos corporativos já extrapolaram a função institucional e hoje se consolidam como poderosas plataformas de dados, construção de marca e aceleração de negócios.
“Quando falamos em ‘Beyond the Badge’, estamos falando em ir além da credencial. É criar conexões humanas, gerar conhecimento aplicável, promover experiências memoráveis e, claro, extrair inteligência de tudo isso”, introduziu Edu Wolkan.
Da experiência à estratégia de negócios
Ao longo da conversa, três pilares emergiram como centrais: personalização, dados e propósito. Fernando Nunes, da Holding BP, foi direto ao ponto: “Hoje todos querem massificar e viralizar, mas o público quer ser exclusivo. O desafio é entender profundamente quem está do outro lado da credencial e entregar uma experiência sob medida”, explicou.
Com ampla atuação em hospitalidade premium em eventos como Fórmula 1, MotoGP e NASCAR, ele compartilhou casos em que encontros casuais no paddock resultaram em negócios bilionários, como o acordo entre Epson e Staples fechado no GP do Canadá.
Fernando destacou que o ROI desses eventos não é imediato, mas se constrói ao longo do tempo, com reforço de marca, mídia espontânea e, principalmente, pela geração de oportunidades comerciais entre players estratégicos. “O evento premium é uma plataforma de posicionamento. Os números aparecem quando se soma relacionamento, visibilidade e constância”, afirmou.
Dados como diferencial competitivo
Já Caroline Góes, diretora global de produtos na RX Global, trouxe a perspectiva de quem liderou uma transformação digital dentro da gigante de eventos. “Quando percebi que os dados que capturávamos no credenciamento não estavam sendo aproveitados para segmentar e melhorar campanhas, entendi que havia um oceano inexplorado ali”, contou.
A executiva desenvolveu internamente o Exhibitor Dashboard, uma solução que fornece aos expositores dados detalhados sobre performance durante os eventos. “Começamos com um PowerPoint que parecia um dashboard. Hoje, temos uma plataforma global que mostra desde o perfil de quem visualizou os produtos até as ações mais eficazes para gerar leads”, disse. A ferramenta ajuda a justificar o investimento e, segundo ela, contribuiu para quintuplicar a receita de determinados eventos.
Além disso, Caroline apresentou a importância da “serendipidade estruturada” — conceito que combina o acaso com curadoria — e como os organizadores têm o papel de promover conexões significativas. “Eventos não são só encontros. São oportunidades de criar memórias, resolver dores reais e ativar comunidades”, resumiu.
Eventos como educação e obsessão pelo cliente
Na AWS, os eventos são vistos antes de tudo como experiências educacionais. “Somos obcecados pelo cliente”, disse Raphael Lima, Head de Marketing da empresa no Brasil.
Ele destacou que o foco está menos na geração imediata de pipeline e mais na entrega de valor prático. E afirmou que quer que as pessoas saiam de um evento como o AWS Summit com um insight que mude o negócio.
Raphael também enfatizou o papel dos dados como base para inteligência artificial generativa. “Sem uma estrutura de dados robusta, não há GNI eficiente. O dado é o laye fundamental da nova era dos eventos”, afirmou.
Para ele, a IA transformará a experiência dos participantes: vai sugerir sessões, fazer matchmaking, resumir conteúdos e gerar follow-ups automáticos.
Presencial ou digital? Ambos
Os executivos foram unânimes em afirmar que os eventos presenciais são insubstituíveis em termos de imersão, engajamento e geração de confiança. “No presencial, você tem a surpresa, a espontaneidade, a chance de ser abordado na praça de alimentação por alguém que vai mudar seu dia ou seu negócio”, disse Raphael.
Por outro lado, os eventos digitais continuam sendo relevantes, especialmente para ampliar o alcance e manter comunidades ativas entre encontros físicos. Para a RX Global, a chave está em integrar esses mundos com dados e inteligência. “O que antes era apenas o fim — o evento — agora é também o meio: um canal de relacionamento contínuo, de aprendizado e de troca”, definiu Caroline.
Ao final do painel, os participantes compartilharam suas visões de futuro em relação ao evento. Fernando Nunes acredita que a próxima fronteira está nas experiências imersivas e nas ativações com propósito. Ele anunciou o lançamento da Bossa Housing, uma casa de experiências brasileiras que será levada a grandes eventos globais, como a Copa do Mundo e a Expo Japão.
Já Raphael Lima aposta na consolidação da IA generativa como copiloto dos participantes e em eventos cada vez mais personalizados e data-driven, com curadoria automatizada e interação inteligente em tempo real.
Por fim, Caroline Góes encerrou com uma provocação sobre o papel da memória. “A experiência do cliente não é uma soma de pontos de contato. É um conjunto de memórias e, se queremos criar lealdade, temos que entender quais memórias queremos gerar”, concluiu.
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