Em mercados pressionados pela constante disputa pela atenção do consumidor, no B2C, ou pelo topo do ranking que norteia as decisões corporativas, no B2B, o desafio de crescer não depende apenas da conquista de novos clientes: a capacidade de manter relacionamentos duradouros, ampliar o valor gerado por cada conta e reduzir a evasão é crucial para as estratégias de crescimento sustentável.
No setor de telecomunicações, isso se torna ainda mais evidente. A recorrência da receita depende diretamente da permanência dos clientes na base, enquanto a ampliação do consumo de produtos e serviços está associada à qualidade da experiência entregue ao longo da jornada. A retenção e a rentabilidade caminham lado a lado.
Os indicadores mais recentes da Vivo mostram a relevância dessa equação. A companhia encerrou 2025 com churn pós-pago de 1%, o menor nível já registrado, ao mesmo tempo em que ampliou a base de clientes, elevou a receita média por usuário móvel e manteve o crescimento de geração de caixa. A empresa relaciona parte desse desempenho ao fortalecimento das ofertas convergentes e à evolução contínua da experiência do cliente.
Por trás desses resultados está uma estrutura que busca transformar os dados na próxima experiência ideal para milhões de consumidores. Tudo é levado em consideração: classe social, idade, faixa etária, o que o cliente consome dentro da Vivo, qual é o perfil de uso de dados dele e qual é o smartphone do usuário. Quanto mais relevante é a interação, maior tende a ser o engajamento, a satisfação e, consequentemente, a permanência do cliente.
"O mundo mudou completamente e nós precisamos entregar uma experiência hiper personalizada. Estamos na era do next best experience. Temos cerca de 60 milhões de CPFs cadastrados na Vivo e seguimos um ranking exato de qual curso de ação nós devemos seguir para alcançar cada um deles”, afirma Flávia Carneiro, diretora de Marketing da Vivo, em uma roundtable no CMO Summit.
Avanços no setor corporativo
A mesma lógica de aprofundamento do relacionamento aparece na atuação junto às empresas. A companhia posicionou a operação B2B como uma importante avenida de crescimento, apoiada na oferta de serviços digitais de maior valor agregado e na ampliação da presença dentro da infraestrutura tecnológica dos clientes corporativos.
O potencial dessa estratégia está, em grande parte, dentro da própria base. A Vivo atende aproximadamente 1,8 milhão de clientes empresariais no Brasil, mas apenas cerca de 15% deles contratam serviços digitais além das soluções tradicionais de conectividade. O dado ajuda a explicar por que a companhia vem concentrando esforços não apenas na aquisição de novos contratos, mas principalmente no aumento da penetração de produtos dentro da carteira já existente.
Essa expansão passa por um portfólio que vai muito além de telefonia e acesso à internet. Hoje, a empresa oferece soluções de cloud computing, cibersegurança, Internet das Coisas (IoT), big data, mensageria corporativa, serviços de tecnologia da informação e infraestrutura tecnológica. A proposta é ocupar um papel cada vez mais relevante na operação dos clientes, integrando-se a processos que vão desde armazenamento e processamento de dados até segurança digital e gestão de dispositivos conectados.
Em 2025, a receita proveniente dos serviços digitais corporativos alcançou R$ 5,27 bilhões, alta próxima de 30% em relação aos R$ 4,07 bilhões registrados no ano anterior. Dentro desse universo, as soluções de cloud foram o principal motor de crescimento, ultrapassando a marca de R$ 2,6 bilhões em faturamento. Ao final do ano, os serviços digitais já representavam aproximadamente 8,8% da receita total da Vivo.
O desempenho ajudou a impulsionar o conjunto da operação corporativa. Em 2025, a receita do segmento B2B cresceu 13,7%, passando a responder por cerca de 22,6% do faturamento total da companhia. Mais do que um crescimento pontual, o avanço reflete uma mudança estrutural no posicionamento da empresa, que busca reduzir sua dependência dos serviços tradicionais de telecomunicações e ampliar sua atuação em áreas associadas à transformação digital das organizações.
A aposta ganhou um novo capítulo em dezembro de 2025, quando a Vivo anunciou a aquisição da operação brasileira de cibersegurança da Telefónica Tech. A movimentação ampliou a capacidade da companhia em áreas como gestão de identidade, proteção de redes, resposta a incidentes, segurança em nuvem, gestão de vulnerabilidades e consultoria especializada.
Por trás desses investimentos está uma lógica semelhante àquela descrita por Flávia Carneiro ao falar sobre a personalização da experiência do consumidor. Se no mercado B2C os dados são utilizados para identificar a próxima interação mais relevante para cada usuário, no ambiente corporativo o objetivo é compreender as necessidades específicas de cada empresa e ampliar gradualmente a profundidade da relação comercial. Quanto mais soluções são incorporadas à operação de um cliente, maior tende a ser a geração de valor ao longo do tempo.
Customer Centricity
A construção dessa máquina de construção de experiências depende da capacidade de interpretar comportamentos, hábitos de consumo e sinais emitidos ao longo da jornada. Mais do que identificar segmentos ou perfis, a estratégia busca compreender o contexto específico em que cada cliente está inserido no momento da interação.
Esta necessidade é uma consequência direta provocada por transformações recentes no conceito de Customer Centricity. Se durante anos a personalização esteve associada à segmentação de públicos, hoje ela passa a ser definida pela capacidade de tomar decisões individualizadas em tempo real, considerando um conjunto de necessidades que podem mudar rapidamente.
Na Vivo, a aplicação prática acontece em diferentes pontos de contato. As recomendações geradas pelos modelos da companhia não ficam restritas ao ambiente digital, mas são distribuídas também para as equipes de atendimento e relacionamento. "Isso é uma coisa que já está funcionando no nosso call center, por exemplo. Toda vez que alguém nos liga, o operador recebe informações acerca da melhor ação para ajudar aquele cliente”, comenta a executiva.
Mais assertivas, essas intervenções geram impactos que vão além da conversão imediata. Ao antecipar necessidades, reduzir fricções e tornar a experiência mais relevante, as empresas aumentam a probabilidade de retenção e criam condições para ampliar o Lifetime Value (LTV), indicador que mede o valor total gerado por um cliente durante todo o relacionamento com uma marca.
A próxima fronteira dessa evolução está na utilização da inteligência artificial para tornar as interações mais naturais e contextualizadas. O desafio não é apenas identificar a melhor recomendação, mas construir uma comunicação capaz de explicar de forma clara por que determinada oferta ou serviço faz sentido para o consumidor.
"Às vezes você tem uma riqueza enorme de dados, você tem um contexto super rico que acabou de acontecer com determinado cliente, mas essas informações viram um banner dentro do app. E aí você não consegue colocar em uma imagem e em 80 caracteres tudo aquilo que você quer dizer para convencê-lo a fazer alguma coisa”, finaliza Flávia.
B2B em foco
O debate sobre como tornar o Marketing B2B mais estratégico, criativo e conectado aos resultados do negócio não termina no CMO Summit. Nos dias 12 e 13 de agosto, o B2B Summit 2026 reunirá algumas das principais lideranças do setor para aprofundar temas como ABM, branding, geração de demanda, vendas, receita e transformação digital.
Com uma programação voltada para executivos de Marketing, comercial, RevOps e liderança empresarial, o encontro surge como uma oportunidade para profissionais que desejam acompanhar as mudanças que estão redesenhando o mercado B2B.
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