As discussões do B2B Summit apontaram para uma mudança importante na forma como as empresas estão pensando em crescimento, tecnologia e relacionamento com clientes. Entre os patrocinadores ouvidos pelo Mundo do Marketing, aparecem diferentes caminhos para enfrentar um mesmo cenário: jornadas de compra mais complexas, ciclos de vendas longos, maior pressão por eficiência e a necessidade de construir confiança antes do momento da decisão.
Inteligência artificial, branding, ABM e integração entre Marketing e vendas deixam de ser iniciativas isoladas e passam a fazer parte de uma estratégia mais ampla de geração de negócios.
Para a WebPeak, a simplificação da operação é um dos pontos centrais dessa transformação. A empresa defende a unificação dos ambientes tecnológicos e de trabalho como uma forma de reduzir atritos tanto para os colaboradores quanto para os clientes. O entendimento é que a multiplicação de soluções não necessariamente representa evolução e pode, ao contrário, dificultar a interação com o consumidor.
A empresa também destacou que o relacionamento presencial permite acessar decisores que dificilmente responderiam a uma abordagem fria e que a construção de negócios no B2B exige uma visão de longo prazo. “Quanto menos soluções de tecnologia tiver, quanto mais simples o ambiente for, melhor será a interação da empresa com o seu cliente. E é isso que pregamos no dia a dia”, afirmou Marcos Custódio, Fundador e CEO da WebPeak.
Na Layer Up, a discussão passa pela construção de marca antes do momento da compra. A agência aponta o chamado Goat Marketing como uma resposta à mudança na jornada de compra B2B, marcada por múltiplos pontos de contato e maior complexidade para geração de leads e pipeline. A empresa também defende maior investimento em branding, conteúdo estruturado e ABM, especialmente em um cenário no qual os compradores recorrem cada vez mais à inteligência artificial para pesquisar fornecedores.
“O primeiro ponto é olhar para o branding. O B2B ainda negligencia a construção de marca porque aposta muito no vendedor prospector, que vai a eventos e faz a abordagem comercial. Só que o branding também contribui para reduzir o CAC. E, quando falamos de inteligência artificial, ganha uma dimensão ainda maior: a IA lê o que está disponível na internet. Se a empresa não tiver uma presença institucional e educativa consistente, mostrando quem é, seus diferenciais e seus cases, ela perde espaço na jornada de compra e corre o risco de nem ser considerada ou citada por uma IA”, contou Samira Cardoso, Co-Founder e CEO da Layer Up.
Para a Zoho, a inteligência artificial, especialmente a chamada IA agêntica, aparece como uma das principais fronteiras para o mercado B2B. Pedro Costa, Coordenador de Marketing da Zoho, conta que a empresa relaciona o avanço da tecnologia à possibilidade de ampliar a escala das operações e gerar receita, mas coloca a confiança como um ativo cada vez mais importante diante da expansão de conteúdos genéricos produzidos em volume.
A integração entre Marketing e vendas também aparece como um desafio, já que as empresas ainda operam muitas vezes em silos, com diferentes tecnologias e objetivos. “Com a IA massificando cada vez mais a base, os conteúdos de volume genéricos, o que sobra é construção de confiança. E no B2B isso é amplificado em dez vezes. Então, um evento como esse talvez seja um dos principais assets de geração de confiança e relacionamento que você tenha”, analisou Weverton Soares, Head of Marketing da Zoho.
Já a BOWE coloca o foco em ABM, vendas complexas e ciclos longos, defendendo uma visão menos concentrada nas metas imediatas. Para a empresa, o desafio dos próximos meses estará ligado à capacidade de fazer mais com menos em um ambiente de maior competitividade e pressão econômica, sem abandonar a construção de resultados futuros.
A avaliação é que muitas organizações ainda priorizam excessivamente o mês ou o trimestre e deixam em segundo plano decisões relacionadas ao modelo de negócio e à construção de pipeline previsível. “Poucos estão jogando o jogo de longo prazo. Há muito olhar para meta do mês/quarter, e pouca visão para o modelo de negócio e como plantar hoje para colher no futuro”, disse Kelmer Teixeira, CEO da BOWE.
Em conjunto, os executivos afirmaram que o evento também é percebido menos como um espaço de fechamento imediato e mais como uma etapa de construção de relacionamento e pipeline. os executivos relatam contatos, reuniões e oportunidades em diferentes estágios, reforçando uma característica própria das vendas B2B: a decisão pode levar meses e envolver diferentes interlocutores. No caso da BOWE, por exemplo, a expectativa está ligada à geração de visibilidade e negócios, mas com a compreensão de que o impacto do investimento precisa ser medido pela transformação dessas oportunidades em receita.
Leia também: Do contato ao contrato: ABM muda a lógica de aquisição de grandes contas
COMPARTILHAR ESSE POST
