A rotina dos líderes de Marketing nunca foi tão intensa. Inteligência artificial, hiperpersonalização, retail media, creator economy, dados, novas plataformas e uma sucessão de tendências disputam diariamente a atenção dos executivos. Em meio a esse cenário, Antonio Augusto Santos faz um diagnóstico que desafia o consenso do mercado: o maior problema do CMO não é a falta de conhecimento sobre ferramentas, mas a ausência de tempo e método para pensar estrategicamente.
É justamente essa mudança de perspectiva que o professor da Fundação Dom Cabral (FDC) e executivo com mais de uma década ocupando posições de liderança em Marketing pretende levar ao CMO Sprints. A proposta é entregar uma metodologia capaz de ajudar executivos a estruturar um plano estratégico de Marketing completo, conectando decisões de marca, produto, negócio e crescimento.
"O CMO passa boa parte do tempo resolvendo problemas táticos porque, muitas vezes, não possui uma estratégia clara de médio e longo prazo. Quando isso acontece, tudo parece prioridade. Saber dizer 'não' se torna mais importante do que saber dizer 'sim'", resume o executivo, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Da execução para a estratégia
Mais do que uma formação acadêmica robusta, Antonio Santos construiu sua visão de Marketing a partir de experiências em diferentes mercados e culturas. Ao longo da vida, morou em cidades brasileiras como Santos, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e São Paulo, além de temporadas no Canadá, França e Suíça. Essa vivência multicultural ampliou sua compreensão sobre comportamento do consumidor e mostrou que estratégias de Marketing não podem ser simplesmente replicadas entre mercados.
"Se você entende comportamento humano, consegue extrair resultado. Não é apenas sobre performance ou números. É sobre compreender como as pessoas tomam decisões em diferentes contextos culturais", analisou.
Ao longo da carreira, Antonio Santos acumulou experiências em diferentes setores da economia, passando por indústrias de bens de consumo, materiais de construção, automotiva, serviços e educação executiva. Paralelamente, construiu uma sólida trajetória acadêmica, que inclui graduação em Administração pela UFMG, MBA pelo Ibmec, mestrado em Marketing, especialização na França e formação complementar na Suíça.
Essa combinação entre prática empresarial e pesquisa acadêmica moldou sua visão sobre o papel do Marketing nas organizações. Ele explica que, quando a função do CMO se desconecta da reflexão estratégica, o executivo corre o risco de se transformar apenas em um gestor de demandas operacionais.
"O Marketing vira uma cadeira de execução. É campanha, post, reunião, entrega, aprovação. A academia não se afasta da prática, mas oferece método para organizar a prática e transformar ações isoladas em uma estratégia consistente", afirmou.
Essa visão influencia diretamente o conteúdo que será apresentado durante o CMO Sprints, porque não é feito para discutir apenas tendências ou ferramentas. Santos propõe um processo estruturado para que os participantes construam uma visão integrada do negócio antes de definir iniciativas de Marketing. "O CMO passa boa parte do tempo resolvendo problemas táticos porque não tem uma estratégia clara. Quando existe método, ele deixa de apagar incêndios e volta a ocupar seu papel como estrategista do negócio”, afirmou.
Um plano estratégico apoiado por inteligência artificial
Um dos diferenciais do conteúdo será a utilização do Marketing Studio, plataforma desenvolvida pelo executivo ao longo de cinco anos para apoiar a elaboração de planos estratégicos de Marketing utilizando inteligência artificial. A ferramenta conduz o profissional pelas principais decisões estratégicas que normalmente demandariam semanas — ou até meses — de trabalho de consultoria.
O sistema ajuda o profissional a responder perguntas fundamentais sobre mercado, posicionamento, concorrência, clientes, objetivos, métricas e plano de ação, permitindo estruturar uma estratégia completa em poucos dias. "A inteligência artificial não substitui o pensamento estratégico. Ela acelera a construção dele quando existe método. O papel do CMO continua sendo conectar Marketing, cliente e negócio”, frisou.
Embora reconheça o avanço acelerado da inteligência artificial, Antonio Santos faz um alerta recorrente para executivos que ocupam posições de liderança: começar pela tecnologia costuma ser um erro. Na avaliação do especialista, boa parte das discussões atuais sobre Marketing parte das ferramentas antes de compreender o contexto do negócio.
"Hiperpersonalização, IA, automação... tudo isso pode ser extremamente relevante ou completamente irrelevante. Depende da estratégia da empresa e, principalmente, do cliente", conta.
Para ele, existe apenas uma constante em um mercado que muda continuamente: compreender profundamente o comportamento das pessoas. "O produto muda, a tecnologia muda, os canais mudam, mas o cliente continua sendo o centro da estratégia. É olhando para ele que o executivo identifica quais tendências realmente fazem sentido para o seu negócio", conta.
O Marketing precisa voltar à mesa de decisões
Outro ponto defendido pelo professor é a necessidade de recolocar o Marketing no centro das decisões corporativas. Para ele, muitos profissionais acabam consumidos pela pressão operacional justamente por não conseguirem construir espaço para discussões estratégicas dentro das organizações. Esse comportamento também explica, segundo ele, a alta rotatividade da função.
"O executivo que passa o tempo inteiro apenas executando perde a oportunidade de refletir sobre o impacto das decisões no negócio. E, sem essa visão estratégica, sua permanência tende a ser cada vez menor", crava.
O executivo também atribui sua trajetória profissional à disposição para assumir desafios de transformação. Em vez de permanecer em estruturas consolidadas, construiu a carreira entrando em empresas e contextos que exigiam mudanças profundas. "Não sou o profissional para manter fórmulas prontas. Gosto de entrar onde é preciso reorganizar, transformar e construir um novo caminho", frisou.
Essa dinâmica acompanha a velocidade com que o Marketing evolui. Em um cenário que muda constantemente, ele acredita que a capacidade de adaptação se tornou uma competência tão importante quanto o conhecimento técnico. Mais do que ensinar ferramentas, o CMO Sprints pretende justamente criar esse momento de reflexão — algo raro na rotina dos líderes de Marketing.
Um método para quem quer liderar o futuro
Ao falar sobre a pressão inerente à cadeira de CMO, Antonio Santos evita receitas prontas. Para ele, uma das formas de construir uma carreira mais sustentável é desenvolver uma atuação que vá além do cargo ocupado naquele momento. Além da atuação executiva, mantém atividades como professor, conselheiro e empreendedor, combinação que, segundo ele, amplia repertório e reduz a dependência exclusiva da carreira corporativa.
"Quem ocupa uma cadeira de CMO precisa entender que ela é temporária. O que permanece é a capacidade de aprender continuamente, gerar impacto e construir novas formas de contribuir para os negócios", reforçou.
Essa visão também orienta o legado que pretende deixar aos participantes do CMO Sprints: formar líderes capazes de discutir estratégia com a alta gestão, e não apenas executar campanhas.
Para Antonio Santos, construir uma carreira sólida em Marketing depende de três pilares: competência técnica, capacidade de se destacar no contexto certo e preparo para aproveitar as oportunidades quando elas surgirem. Essa visão resume também a proposta que levará ao CMO Sprints.
O programa busca preparar executivos para tomar decisões melhores, conectar Marketing à estratégia do negócio e desenvolver uma visão capaz de sustentar crescimento no longo prazo. "O convite é para refletir sobre o seu papel como líder e sair equipado com metodologia, tecnologia e um plano estratégico capaz de transformar a forma como você conduz o Marketing da sua organização", concluiu.
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