Os dias que vivi no Web Summit deixaram uma mensagem clara: estamos entrando em uma fase inédita da relação entre marcas, tecnologia e comportamento humano. Não é só evolução tecnológica, é uma mudança estrutural na forma como consumidores decidem, confiam, compram e se relacionam.

A experiência do cliente, antes centrada em processos e canais, agora se reorganiza em torno de um novo binômio: humanidade + inteligência artificial.

E entender isso não é mais opcional para marcas: é condição de sobrevivência.

1. O modelo baseado no medo saturou.

A experiência agora é construída por clareza e alívio cognitivo. Durante anos, a relação entre marcas e consumidores operou na lógica da urgência, da escassez e da manipulação emocional. O mundo mudou e o consumidor também.

O Web Summit evidenciou um ponto decisivo: o medo perdeu eficiência como gatilho de comportamento.

Por quê? Porque a saturação emocional global — política, econômica, informacional — criou um estado de fadiga crônica. Quando tudo pesa, as pessoas deixam de responder a estímulos negativos.

Qual é o novo valor?

– interações que simplificam

– mensagens que reduzem ruído

– decisões sem fricção

– experiências que devolvem bem-estar

Isso significa: menos complexidade, mais clareza, menos carga cognitiva, mais fluidez.

Marcas que drenam a energia mental do consumidor perdem.

Marcas que reduzem esforço ganham.

2. Personalização antiga morreu.

Entra a personalização contextual habilitada por agentes de IA.

A personalização baseada em gatilhos estáticos deixou de ser suficiente. O que vimos nas discussões é que a era agora é da adaptação contínua. A IA deixa de ser um motor de automação para se tornar motor de contexto.

Isso significa que:

– a mensagem muda conforme o estado emocional do usuário

– a oferta se ajusta ao comportamento daquele minuto

– o conteúdo evolui em tempo real

– modelos entendem intenção, não só cliques

– experiência se torna conversacional, não linear

A nova experiência é sensível, adaptativa e responsiva.

Marcas que aprenderem a orquestrar essa lógica, não como técnica, mas como estratégia, serão as líderes da próxima década.

3. O futuro da experiência é híbrido:

IA escala, humanos trazem sentido.

Uma das conversas mais fortes do evento girou em torno disto: a IA não substitui pessoa, ela substitui processo. E devolve à liderança o que sempre deveria ter sido dela: o significado.

Em vários painéis, isso ficou explícito:

– bots resolvem o trivial

– agentes humanos resolvem o complexo

– IA automatiza

– humanos interpretam, conectam e decidem

A experiência híbrida não é “alternância”. É sinergia.

E essa integração humano + IA libera três dimensões fundamentais:

Velocidade: IA responde, sintetiza, antecipa e escala.

Profundidade: o humano interpreta nuance, empatia e contexto relacional.

Precisão: juntos, entregam experiências impossíveis de replicar isoladamente.

Marcas que resistirem a esse modelo ficarão para trás.

Marcas que entenderem o equilíbrio se tornarão mais úteis, mais humanas e mais relevantes.

4. Propósito só importa se for operacional

A palestra de Vinted reforçou algo que todo líder deveria tatuar na parede:

Propósito sem operação é Marketing vazio.

Propósito com operação é vantagem competitiva.

O consumidor atual percebe rapidamente desconexões entre discurso e entrega:

– se a empresa diz “cuidamos de você”, mas o atendimento é lento: ruído

– se fala em personalização, mas manda e-mail irrelevante: ruído

– se promete simplicidade, mas a jornada é quebrada: ruído

– se evoca sustentabilidade, mas opera com desperdício: ruído

O propósito hoje se comprova no produto, na jornada e no pós-venda.

5. Criatividade não será substituída pela IA, mas será pressionada por ela.

Em um mundo onde IA tende ao padrão, a criatividade humana ganha valor por contraste.

As experiências realmente memoráveis não serão:

– as mais perfeitas

– as mais brilhantes

– as mais técnicas

Serão as imperfeitas, verdadeiras e únicas.

A criatividade que sobreviverá é a que não pode ser automatizada:

– autenticidade

– divergência cognitiva

– vulnerabilidade consciente

– imperfeição humana

– originalidade nascida do contexto

Isso é a criatividade da nova era: menos roteiros, mais verdade.

6. O novo produto é a transformação:

O Web Summit deixou claro que o consumidor está migrando de: comprar por falta → comprar por expansão. 

A experiência que fideliza é a que:

– melhora o dia

– reduz esforço

– amplia capacidade

– aumenta clareza

– ajuda a avançar

Em outras palavras: marcas precisam deixar apenas de resolver problemas para ajudarem a transformar as pessoas.

Toda marca passa a competir por aquilo que ela ajuda o consumidor a se tornar.

7. A pergunta que toda marca precisa responder agora

Diante desse novo cenário híbrido — humano + IA — e desse consumidor hiperexposto, exigente e saturado, surge uma pergunta essencial: 

“Por que a sua empresa merece existir para além do produto?”

A resposta estará:

– na utilidade real

– no impacto humano

– no alívio cognitivo

– na clareza que você gera

– e na experiência que você entrega

O futuro do Marketing, do consumo e do relacionamento com clientes será decidido por marcas que simplificam, personalizam, humanizam e escalam com inteligência.

Conclusão: O futuro da experiência é híbrido e profundamente humano.

O Web Summit 2025 mostrou que:

– tecnologia será commodity

– IA será infraestrutura

– dados serão padrão

– automação será exigência mínima 

Mas o diferencial competitivo será outro: entender gente, reduzir complexidade e criar impacto humano real.

Esse é o presente. Esse é o futuro. 

E esse é o novo território de liderança para qualquer marca que queira permanecer relevante nos próximos anos.