A TV Conectada (CTV) tem raízes profundas no cotidiano e configura um vetor importante na evolução do consumo audiovisual. 60% da população digital analisada no estudo “Connected TV na América Latina”, da Comscore, consome conteúdo neste canal.
Mais da metade dos usuários na região tem entre 25 e 44 anos, grupo que concentra forte poder de decisão sobre consumo de mídia e serviços digitais, e cerca de 95% dos entrevistados afirmam acessar conteúdo por meio de Smart TVs, consideradas como principais dispositivos de acesso ao streaming.
A análise também aponta para a relevância do consumo compartilhado de conteúdo em televisores conectados. Mais da metade dos espectadores relatou assistir programação acompanhada, fenômeno conhecido como co-viewing, que amplia o alcance potencial de conteúdos e campanhas exibidas em tela grande.
Do ponto de vista de monetização, o levantamento indica mudanças na percepção dos consumidores em relação à publicidade no streaming. 59% dos usuários declararam preferência por modelos suportados por anúncios, como AVOD, canais FAST ou formatos híbridos que combinam planos pagos com inserções publicitárias.
Cenário de oportunidades
Esse comportamento ganha ainda mais relevância em um cenário marcado por grandes eventos esportivos na região. O futebol representa 95% do consumo de esportes entre os usuários pesquisados, embora filmes e séries continuem liderando o volume geral de conteúdo consumido em CTV. A proximidade da Copa do Mundo FIFA 2026 tende a reforçar esse padrão de consumo coletivo em televisores conectados.
Os esportes também se destacam como fator relevante para a aquisição de assinaturas de streaming. Cerca de 37% dos entrevistados afirmaram ter se inscrito em um serviço motivados pelo acesso a conteúdo esportivo, evidenciando o papel das transmissões ao vivo na atração e retenção de usuários.
Alejandro Enriquez, líder de Soluções Personalizadas para a América Latina na Comscore, comenta que os esportes continuam sendo um ponto de encontro importante para audiências em televisores conectados, especialmente em um contexto de alto interesse pela Copa do Mundo de 2026 e de expansão do consumo compartilhado de conteúdo.
A pesquisa ouviu 11,7 mil usuários ativos de CTV em seis mercados latino-americanos e contou com apoio de empresas do ecossistema audiovisual, entre elas Netflix Ads, Disney+, FOX, Roku, Samsung Ads, SBT, TelevisaUnivision, Totalplay, Tubi e Warner Bros. Discovery.
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