Durante muitos anos, o last click foi uma métrica conveniente. Ele oferecia clareza, sensação de controle e uma resposta rápida para uma pergunta recorrente nas organizações: “o que converteu a venda?”. 

O problema é que conveniência não é sinônimo de verdade. 
E, quando falamos de CRM, o last click raramente conta a história certa. 

Ainda hoje, vejo empresas que afirmam investir em relacionamento com o consumidor, mas avaliam o sucesso do CRM com a mesma régua usada para campanhas táticas de mídia. É como tentar medir uma jornada longa com uma fotografia do último passo. 

CRM não é sobre fechar uma venda. 
É sobre construir um cliente. É sobre construir relacionamento. 

O erro de origem: tratar CRM como canal, não como sistema de relacionamento 

Quando o CRM é avaliado pelo last click, ele deixa de ser uma estratégia de relacionamento e passa a ser tratado como mais um canal de conversão. Nesse modelo, e-mails, pushs e SMS competem entre si e com a mídia paga para levar o crédito da venda. 

O efeito colateral dessa lógica é perverso. Em vez de os canais se complementarem para construir uma jornada consistente, eles passam a disputar protagonismo. A empresa deixa de orquestrar experiências e passa a arbitrar conflitos internos. 

O resultado não é uma jornada fluida para o cliente, mas uma sequência de estímulos desconectados, orientados por metas individuais de canal, não por valor gerado no tempo. 

A falsa sensação de evolução: quando a ferramenta muda, mas o pensamento não 

Nos últimos anos, muitas empresas migraram e adotaram "modelos mais sofisticados" de atribuição, como o Data-Driven Attribution (DDA). Em teoria, esse movimento representaria um avanço importante na forma de mensurar resultados, com maior foco na jornada do cliente. 

Na prática, pouco mudou. 

Mesmo com modelos de atribuição mais complexos, o dia a dia das decisões segue ancorado na conversão imediata, na lógica de metas por canal e na obsessão por share. O last click continua sendo observado, comparado e, muitas vezes, utilizado como critério informal de sucesso. 

Cria-se um paradoxo. A empresa afirma querer construir jornada, mas opera como se cada canal estivesse isolado, competindo por resultado próprio. O modelo de atribuição evolui, mas o modelo de gestão permanece o mesmo. 

Não é a ferramenta que limita a visão. É a mentalidade. 

O que o last click não consegue enxergar 

O last click não foi concebido para medir relacionamento. Ele ignora justamente os efeitos mais relevantes do CRM. 

Ele não captura: 

• aumento de frequência ao longo do tempo 

• retenção e redução de churn 

• antecipação de recompra 

• construção de hábito 

• impacto cumulativo das interações 

• interações no canal físico, que muitas vezes não geram clique, mas moldam a decisão e constroem relacionamento

Relacionamento não acontece em um único contato. Ele se constrói na repetição, na coerência e na relevância ao longo do tempo. Quando o cliente finalmente compra, o last click registra apenas o último estímulo, desconsiderando todo o percurso que tornou aquela decisão possível. 

Quando você lidera CRM com foco no cliente, a lógica muda 

Existe uma diferença clara entre operar CRM e liderar CRM com foco no cliente. Quando o CRM deixa de ser uma função operacional e passa a ser um pilar estratégico, o foco naturalmente se desloca. 

A pergunta deixa de ser “qual canal converteu?” e passa a ser “o que estamos fazendo hoje que aumenta o valor desse cliente no tempo?”. 

Essa mudança exige maturidade organizacional. Parte relevante do impacto do CRM não é imediatamente visível. Ele aparece na recorrência, na longevidade da relação e na qualidade da base de clientes ao longo dos ciclos. 

Customer centricity exige mudança de métrica, não apenas de discurso 

Em uma palestra recente com Peter Fader, ele reforçou um ponto essencial para esse debate: empresas verdadeiramente centradas no cliente orientam suas decisões a partir do Customer Lifetime Value (CLV), não de produto, canal ou campanha. 

Essa perspectiva redefine o papel do CRM. 
Ele deixa de ser avaliado pelo impacto em uma venda específica e passa a ser analisado pelo quanto contribui para ampliar o valor da relação ao longo do tempo. 

Nesse contexto, o last click se torna uma métrica acessória. Útil para leituras táticas, mas insuficiente para decisões estratégicas. 

O que realmente faz sentido medir quando falamos de CRM 

Avaliar corretamente o CRM não significa abandonar métricas de performance, mas substituir métricas simplistas por indicadores que reflitam valor real. 

Alguns princípios ajudam a orientar essa análise: 

• foco em incrementalidade, não apenas atribuição 

• acompanhamento de frequência e recorrência 

• leitura consistente de retenção e churn 

• evolução do CLV como norte estratégico 

CRM bem executado raramente aparece como um pico isolado. Ele se manifesta como crescimento consistente e sustentável ao longo do tempo. 

O ponto final: CRM não fecha vendas. CRM constrói clientes. 

O last click responde a uma pergunta curta: “o que gerou o clique?”. 
O CRM responde a uma pergunta muito mais relevante: “por que esse cliente continua aqui?”. 

Enquanto as organizações insistirem em medir relacionamento com métricas de conversão, continuarão frustradas com os resultados do CRM. Não porque ele não funcione, mas porque estão olhando para o lugar errado. 

CRM não é last click. CRM é visão de longo prazo. E negócios orientados ao futuro e ao cliente já entenderam isso.