Como construir relevância e proximidade com consumidores que não se conectam com a sua marca atualmente? Este é um questionamento que vem me desafiando a pensar em novas estratégias nos últimos anos.

Algo que aprendi durante a minha jornada é que nada é mais forte em termos de conexão verdadeira com as pessoas do que movimentos culturais que unem comunidades. A marca que entende sobre movimentos culturais relevantes e pensa em maneiras de se conectar com a sua verdade através de códigos fortes está definitivamente dentro do jogo.

Entender cultura é entender comportamento e é por isso que tenho trabalhado com antropólogos e psicanalistas cada vez mais de perto, investindo em pesquisa, vivências in loco e conversas com consumidores como ferramenta potente para entregas cada vez mais assertivos e relevantes.

E se tem algo que encontramos dentro de movimentos culturais, ainda mais em um país tão diverso e pulsante, é a arte. Colaborações com artistas locais e festivais de música são duas ferramentas poderosas para gerar conexões genuínas, enriquecer repertórios criativos e criar experiências memoráveis. Acima de tudo, é um caminho para pertencer.

Olhar para colaborações como ferramenta de conexão nos permite acessar universos que em um caminho individual poderíamos até conseguir, mas perderíamos verdade, pilar que vejo como crucial para qualquer marca que busca estar na vida dos seus clientes. Para além disso, colaborar é uma potente ferramenta para expandir nosso olhar através das trocas que o processo criativo permite. O mesmo vale para eventos culturais como festivais de música, que nos permite uma aproximação com as comunidades desse movimento, criam experiências marcantes e nos conectam de forma mais profunda com elas.

É importante ressaltar que o mercado de colaborações já movimenta globalmente entre US$20 e US$30 bilhões por ano, segundo relatório da Business of Fashion e da McKinsey, crescendo cerca de 10% a 15% anualmente. No Brasil, ainda não há dados oficiais precisos, mas estima-se que o número de colaborações de marcas no país cresceu cerca de 30% a 50% nos últimos 3 anos, um grande reflexo do quanto o consumidor busca pertencimento e identificação.

Um estudo recente da Orbit Data Science, que analisou cerca de 2.200 conversas nas redes sociais, e revela que 66% dos consumidores se engajam com collabs, especialmente aquelas que evocam nostalgia, despertam curiosidade ou são colecionáveis.

Vivendo esta estratégia na prática ao longo das mais de 70 colaborações já feitas pela Riachuelo, posso afirmar: este caminho pode trazer repertórios de conversa para a sua marca que ampliarão os níveis de percepção e consideração de forma significativa. É uma maneira de somar potências criativas para além do óbvio. Existe muita riqueza em convidar outras marcas para fazer parte deste diálogo conjunto. Cada uma empresta uma perspectiva única sobre o mundo e isso é muito enriquecedor enquanto processo e mentalidade para nós, como gestores de marca. Mas, é importante ressaltar o cuidado das escolhas.

Não se faz uma collab a qualquer custo. A busca pelo viral pode gerar prejuízos de reputação e identificação quando a escolha não conversa com os valores da marca. Por isso, antes de lançar qualquer colaboração, algumas perguntas são essenciais:

Quem vai contar essa história ao nosso lado?
Qual o papel dessa parceria dentro da estratégia de marca?
Como uma parceria pode somar para todos os lados envolvidos?

Pessoalmente, acredito muito nessa plataforma como uma alavanca de impacto positivo. Por meio da nossa escala e da nossa voz, sabemos do potencial de transformação que uma colaboração pode gerar, por dar visibilidade a artistas e marcas de nicho, celebrando os inúmeros talentos que o Brasil possui e servindo como uma plataforma que celebra arte, moda e cultura. É um convite para resgatar o orgulho de tantas pessoas e movimentos incríveis que temos no nosso país.

Por isso, para começar a olhar para esse universo, o convite é: ouvidos atentos para capturar oportunidades, clareza do que sua marca busca e representa e vontade genuína de fazer uma verdade em conjunto acontecer.

Cada marca possui seu caminho e trajetória, e é sempre importante lembrar: por onde anda a atenção da sua marca?