A eficiência de uma estratégia de CRM no varejo vai muito além da simples captura de dados. Para varejistas que já possuem uma base sólida de dados e ferramentas de CRM, o próximo passo é explorar soluções avançadas que geram insights valiosos e personalizações escaláveis. 

Em destaque com um case no uso de CRM dentro do line-up do Dreamforce, principal evento global da Salesforce que aconteceu na Califórnia na última semana, Tatiana Mazza, Diretora Global de Dados e CRM da Natura, compartilhou seis insights estratégicos sobre o tema.

Integração de Dados: Criando uma Visão 360º do Cliente

Para maximizar o valor de um CRM, a integração de dados de diferentes fontes é crítica. Não se trata apenas de coletar dados em um único ponto de venda, mas de consolidar dados oriundos de canais físicos e digitais (e-commerce, mobile apps, interações com assistentes virtuais, social commerce) em uma plataforma unificada. 

Essa abordagem possibilita uma visão 360º do cliente, permitindo que os varejistas construam perfis ricos e detalhados, essenciais para previsões de comportamento e personalizações em larga escala.

Tatiana Mazza aponta que, na Natura, essa integração é feita de maneira estruturada com a utilização de plataformas robustas de CDP (Customer Data Platform), que não só centralizam os dados, mas também aplicam camadas de inteligência artificial para identificar padrões de comportamento. 

Um exemplo disso é o uso de modelos preditivos para prever o ciclo de recompra ou a probabilidade de churn, permitindo campanhas hiperpersonalizadas e ações proativas de retenção.

Modelagem Avançada de Dados e Segmentação Dinâmica

A segmentação de clientes com base em dados demográficos e históricos de compra é o básico. Para profissionais de CRM mais avançados, o foco está na construção de segmentos dinâmicos que se atualizam em tempo real com base no comportamento do cliente. A segmentação não deve ser estática, e sim flexível, levando em consideração interações recentes, propensão de compra e a jornada atual do consumidor.

Uma prática avançada recomendada por Mazza é o uso de algoritmos de machine learning para criar modelos de clusterização, que agrupam clientes não apenas por dados tradicionais, mas também por comportamento em tempo real, como frequência de visitas ao site, interações com campanhas anteriores e engajamento com conteúdos de Marketing. Essas técnicas permitem que os varejistas criem micro-segmentos com ofertas e comunicações extremamente relevantes.

Automação e Orquestração de Campanhas

A automação de Marketing no CRM já é uma prática comum para muitos varejistas. No entanto, os profissionais mais avançados devem se concentrar na orquestração de campanhas cross-channel, onde o CRM age como o "cérebro" que decide qual é o melhor canal, momento e mensagem para cada cliente.

Na Natura, essa orquestração é realizada de forma automatizada, com a adoção de ferramentas de Marketing que utilizam dados em tempo real para disparar comunicações personalizadas em canais como e-mail, SMS, push notifications e até WhatsApp, por meio da interação direta do vendedor. Essa abordagem omnichannel maximiza a eficácia das campanhas e melhora a experiência do cliente, que recebe mensagens alinhadas com sua jornada atual.

Além disso, o CRM pode aplicar testes A/B automatizados e experimentação contínua para ajustar e otimizar as mensagens, ofertas e até mesmo os canais, garantindo que as estratégias se tornem mais eficazes ao longo do tempo, gerando insights sobre o que funciona melhor para diferentes segmentos de clientes.

Inteligência Artificial Aplicada ao CRM: Previsão e Personalização

Uma das tendências mais fortes em CRM avançado é a aplicação de IA para melhorar a tomada de decisão. A inteligência artificial permite prever comportamentos com maior precisão e automatizar processos como recomendação de produtos e personalização de mensagens em tempo real.

Na Natura, por exemplo, modelos de IA são aplicados para prever o LTV (Lifetime Value) de cada cliente, permitindo que a marca segmente suas campanhas com base no potencial de receita de longo prazo de cada consumidor. Esses modelos também ajudam a calcular a probabilidade de conversão em campanhas específicas, garantindo um direcionamento mais eficiente dos investimentos em Marketing.

A IA também é utilizada para otimizar o timing das interações. Ao analisar o histórico de engajamento e comportamento de compra, os sistemas podem identificar o momento ideal para enviar uma mensagem ou oferta, aumentando as chances de conversão.

Privacidade e Segurança: Garantindo Conformidade sem Perder Eficiência

Com a crescente quantidade de dados capturados e a integração entre múltiplas plataformas, questões de privacidade e conformidade regulatória ganham destaque. As leis de proteção de dados, como o GDPR na Europa e a LGPD no Brasil, exigem que as empresas sejam transparentes sobre como coletam, armazenam e utilizam dados dos consumidores.

Tatiana Mazza destaca que a Natura desenvolveu uma abordagem que equilibra privacidade com personalização. Isso é feito ao adotar tecnologias que permitem o processamento seguro dos dados, como a anonimização e o uso de tokens para proteger as informações sensíveis, mantendo ao mesmo tempo a capacidade de oferecer campanhas personalizadas.

Além disso, a empresa investe em consent management platforms (CMPs) que gerenciam as preferências dos clientes em relação ao uso de seus dados, garantindo que as comunicações respeitem os limites definidos pelos próprios consumidores.

Parcerias Tecnológicas: Acelerando a Inovação

Finalmente, para profissionais de CRM que buscam escalar suas operações e adicionar novas capacidades, as parcerias tecnológicas são fundamentais. Mazza menciona que a Natura conta com um ecossistema de parceiros que contribuem com soluções de captura de dados, automação e inteligência artificial, além de outras ferramentas que melhoram a eficiência das campanhas.

Essas parcerias permitem que as empresas mantenham sua agilidade em um mercado em constante mudança, testando novas soluções como cashback, programas de recompensas e novos canais de comunicação, sempre focando na experiência e no engajamento do cliente.

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