Em meio a inúmeras ações de Marketing que envolvem o cenário esportivo, a inovação e criatividade passaram a ser ainda mais essenciais. Durante o Rio Innovation Week, realizado no Rio de Janeiro na última quarta-feira (13), o painel “Criatividade no território dos esportes” reuniu especialistas para discutir novas formas de ativar marcas, engajar torcedores e reinventar experiências no segmento esportivo, justamente para que se diferenciem e sejam aquele “pontinho” fora da curva no mercado.
A conversa foi conduzida por Bernardo Pontes, CEO da ALOB Sports, e contou com a participação de Henrique Del Lama, Diretor Executivo de Criação na AlmapBBDO, e Pedro Souto, Diretor de Marketing do Botafogo.
“O esporte sempre foi um dos territórios mais potentes para marcas que buscam conexão emocional com o público. Em campo, nas arquibancadas ou nas redes sociais, ele mobiliza paixões, tem capacidade para construir narrativas e reunir comunidades em torno de um sentimento coletivo. E cada vez mais se conecta com diferentes camadas da vida do torcedor”, destacou Pontes.
Segundo ele, a criatividade tornou-se essencial para que marcas consigam se diferenciar em meio à competição. “Ela não se resume a criar algo visualmente impactante, mas envolve conceito, storytelling, formato e experiência. Ser criativo no contexto esportivo significa estar atento às oportunidades a fim de sair na frente da concorrência, entender o comportamento do consumidor e o seu contexto cultural. E desta forma, transformar um ‘simples’ patrocínio em algo que será lembrado para além da exposição da marca”, afirmou.
Do logo à experiência
Na avaliação de Pontes, as campanhas de maior sucesso são aquelas que vão além da exposição tradicional. “As campanhas mais bem-sucedidas já não se limitam à presença de um logo no uniforme ou nas placas publicitárias. Criar experiências dentro e fora do estádio, envolver o torcedor em narrativas autênticas e estabelecer identificação real passaram a ser o novo potinho de ouro no final do arco-íris”, afirmou.
Ele cita exemplos de marcas globais que têm explorado esse potencial. “Marcas como Nike e Red Bull, por exemplo, têm explorado esse potencial ao transformar seu papel de patrocinadoras em cocriadoras de experiências, abrindo espaço para alimentar conversas que extrapolam o campo”, pontuou.
Case Snickers e Ronaldo Fenômeno
Entre os exemplos debatidos no painel, Bernardo destacou a campanha da Snickers com Ronaldo Fenômeno, criada pela AlmapBBDO. “Ela trazia o ex-jogador e ídolo mundial torcendo pela Argentina, rival histórico do Brasil. Com o slogan ‘você não é você quando está com fome’, explorava a ideia de que a fome pode levar a comportamentos e situações, no mínimo, duvidosas.”
Segundo o executivo, o impacto foi imediato. “Antes mesmo da ação ser anunciada, o vídeo gerou curiosidade e viralizou nas redes, a ponto do próprio Ronaldo ser rapidamente questionado por amigos. Esse é um exemplo de como colocar o consumidor dentro das conversas de forma criativa e orgânica.”
A ação também conseguiu extrapolar o universo esportivo. “Para além de trabalhar ativos que já respiram esporte, como atletas e torcedores, a iniciativa conseguiu alcançar um público que tradicionalmente não é impactado pelo segmento. Considerando o avanço da tecnologia e a pulverização de conteúdos, que deixam cada vez mais difícil reter a atenção, ativações que fogem do comum têm tudo para sair na frente.”
Para o CEO da ALOB Sports, campanhas criativas no esporte precisam explorar territórios não convencionais. “Narrativas que valorizem certos nichos e clusters, campanha com creators e colaborações inusitadas, como cruzamento com o humor, música, games e gastronomia, por exemplo, podem tornar o esporte um ponto de partida para conversas mais amplas. Mas também é preciso coragem para ousar”, afirmou.
Ele admite que ainda há desafios para quebrar barreiras. “Nem sempre é fácil virar essa chavinha para criar ações muito fora da caixa, mas com um racional bem estruturado e potencial de resultados claros, você terá meio caminho andado para mostrar ao cliente que vale o investimento”, disse.
Brasil versus cenário internacional
Pontes também chamou atenção para as diferenças entre o mercado nacional e o estrangeiro. “Vale ressaltar que no Brasil o mercado publicitário ainda enfrenta barreiras importantes, especialmente na mentalidade. E muitas agências de publicidade têm dificuldade de entender as dinâmicas presentes no mercado esportivo. Na Europa e nos Estados Unidos, por exemplo, os eventos são pensados como grandes experiências, com ativações integradas em cada ponto de contato, marcas presentes de forma natural no dia a dia do torcedor e em conversas relevantes da sociedade. E enquanto lá fora a presença das marcas são fortalecidas de forma consistente, por aqui essa visão ainda é limitada”, frisou.
Apesar disso, ele vê um futuro promissor. “Olhando para esse cenário, existem oportunidades claras para evolução no Brasil. Explorar ativos de forma integrada, conectar diferentes públicos e envolver o consumidor como parte do processo são estratégias que, aliadas à criatividade, ampliam o impacto e fortalecem o reconhecimento das campanhas. E ainda que haja um longo caminho a percorrer, é possível reduzir a distância em relação aos padrões internacionais e construir um mercado nacional mais maduro e competitivo”, concluiu.
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