O conversational commerce deixou de ser tendência e já se tornou um dos pilares estratégicos para marcas que querem se conectar de forma direta e contextualizada com seus consumidores. Durante sua participação no Rio Innovation Week 2025, Patrick Scripilliti, Gerente Executivo Cross Totvs, destacou que a forma como as pessoas compram mudou radicalmente.
“O brasileiro gosta de conversar. Isso é cultural. E o comércio conversacional nada mais é do que aproveitar essa disposição para dialogar e transformar a troca em relacionamento e resultado”, afirmou.
Para Scripilliti, a barreira entre Marketing e vendas precisa ser rompida para que a experiência seja realmente integrada. Ele reforçou que esse modelo coloca o consumidor no centro e exige agilidade e proximidade na resposta.
“O que mais acontece é “Ah, meu pedido está no prazo?” E às vezes está no prazo, ele só tem uma expectativa de entregar no mesmo dia, só que eu prometi sete dias para ele. Quem sofre muito com isso é o setor de móveis, porque normalmente é uma compra que demora 30 dias pra entregar e o cliente em sete já começa a reclamar. Somos ansiosos. A nossa geração é ansiosa”, frisou.
A mensagem de que cada minuto sem resposta é uma oportunidade perdida foi entendida pela plateia atenta, que ouviu ainda que as equipes precisam estar preparadas e os processos, automatizados sem perder a humanização.
O papel essencial do Whatsapp
Com 150 milhões de usuários no Brasil, o WhatsApp se tornou um fenômeno de alcance e engajamento sem precedentes. Para o executivo, o aplicativo ocupa hoje o papel que, em outros tempos, foi dos sites e de outras mídias, mas com uma vantagem única: a ausência de barreiras de idade, classe social ou escolaridade.
“É a primeira vez que temos uma mídia de contato com o cliente que não tem barreira etária. Pessoas de todas as faixas sabem utilizar e de todas as classes sociais também. A pessoa não precisa saber nem ler para usar o WhatsApp”, afirma.
Segundo ele, o aplicativo consegue incluir até mesmo quem não domina a leitura e a escrita. “Você manda um áudio e a outra pessoa responde ou transcreve e responde de volta. Tem pessoas que pedem para o WhatsApp transcrever um texto que não sabe ler e depois responde com a transcrição. Até um analfabeto hoje é alfabetizado no WhatsApp aqui no Brasil”, explica.
Essa capilaridade amplia as possibilidades de comunicação das marcas e garante um nível de atenção raramente visto em outros canais. “99% das mensagens são lidas. Qual é a taxa de atividade de um WhatsApp? 99%. Isso mostra a oportunidade que as empresas têm”, destaca.
Mensagens como ponto de partida para vendas
Para o executivo, o WhatsApp é muito mais do que um canal de atendimento: é uma ferramenta estratégica para aproximar marcas e consumidores, resolver problemas e gerar vendas. Ele defende que o aplicativo pode simplificar processos que costumam travar a jornada do cliente.
“Muitas pessoas nem conseguem ver o e-mail direito. E senha então? Ninguém lembra mais, porque cada site pede uma diferente. Então, por que não ajudar pelo WhatsApp? Você faz uma checagem rápida e já manda a segunda via do boleto ali mesmo”, exemplifica.
Segundo ele, o canal também é eficiente para reduzir a inadimplência. “No Brasil, independente da classe social, muitas pessoas só pagam quando alguém lembra. Testamos com alguns clientes: se você avisa dois dias antes do vencimento, a inadimplência cai drasticamente. É só lembrar que o cliente paga. Quem não é lembrado, deixa passar. Às vezes ele acaba pagando depois, com multa, e isso também é um desserviço. Lembrar é ajudar o cliente e ainda gerar receita de forma eficiente”, afirma.
O executivo reforça que o WhatsApp também pode reproduzir no ambiente digital a abordagem consultiva de vendas das lojas físicas. “Você pode conduzir toda a conversa ali, como um vendedor faria no balcão. Um bom vendedor conhece o cliente: sabe que ele sempre compra três Coca-Cola, duas Coca Light e uma Fanta laranja. Nesse caso, é só entregar. Mas também precisa ter habilidade para oferecer o que é novidade ou menos procurado, como um lançamento. É aí que o vendedor – e o WhatsApp – fazem a diferença”, conclui.
Personalização em escala
A personalização é outro ponto central do conversational commerce. Para Scripilliti, cada conversa gera dados valiosos, desde as palavras usadas pelo cliente até o horário em que ele costuma interagir. Esses sinais ajudam a criar ofertas altamente direcionadas. “Se ele pergunta por um produto específico à noite, por que não mandar uma promoção personalizada no dia seguinte, no mesmo horário?”, questionou.
Combinando automação e inteligência humana, é possível criar uma comunicação que parece feita sob medida, mas que é escalável para milhares de clientes ao mesmo tempo. “O segredo está na tecnologia que entende padrões e no vendedor que sabe interpretar as nuances. A máquina prepara, o humano finaliza”, explicou Patrick.
Ele também alertou para o risco de exagerar na abordagem. “Personalizar não é bombardear o cliente com mensagens. É escolher o momento certo, com o conteúdo certo, para a pessoa certa. Isso exige sensibilidade e responsabilidade na gestão dos dados coletados”.
“Naturalmente, queremos vender mais. Mas estamos falando sobre experiência. A experiência é que vale. O que você está levando de experiência para o seu cliente? Porque todo mundo aqui tem equipe reduzida. Pode ser uma pessoa ou podem ser mil pessoas. Mas todo mundo tem orçamento reduzido e todo mundo é cobrado por performance, por eficiência operacional, por dar mais lucro, por ter mais margem. Agora, será que dá para ter mais margem com experiência? Esse é o desafio”, concluiu Scripilliti .
6 insights sobre Conversational Commerce
Venda como consequência, não objetivo imediato — Conversas em canais de mensagem devem priorizar troca de valor com dicas, conteúdo educativo e entretenimento, não apenas ofertas.
Comunidade como diferencial competitivo — Criar grupos segmentados para clientes permite entregar novidades, benefícios exclusivos e informação relevante, reforçando o vínculo com a marca.
Proximidade que impulsiona engajamento — Um cliente que sente pertencimento tende a responder mais, interagir e se engajar de forma contínua.
Pertencimento gera recorrência e indicação — Consumidores que percebem que fazem parte de “algo maior” compram mais e recomendam a marca a outros.
Conversational commerce é Marketing de relacionamento na prática — Cada interação recorrente diminui barreiras de compra e fortalece a confiança.
Segmentação e relevância elevam a taxa de resposta — Conteúdos direcionados ao perfil do público aumentam a efetividade das mensagens e potencializam conversões.
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