A Copa do Mundo movimenta as estratégias das marcas, mas nem todos os setores avançam no mesmo ritmo quando o assunto é Marketing esportivo. Enquanto empresas de alimentos e bebidas conseguem transformar o futebol em uma experiência cultural capaz de gerar identificação com o público, o varejo ainda enfrenta desafios para ultrapassar a lógica promocional e conquistar relevância nas conversas que acontecem nas redes sociais.
O segmento de alimentos e bebidas figura entre os mais eficientes na construção de vínculos emocionais com os torcedores. Nos últimos três anos, foi a segunda indústria com maior engajamento em eventos esportivos globais na América do Norte e a quarta na América Latina. O varejo, por sua vez, aparece nas últimas posições dos rankings regionais, ocupando a penúltima colocação na América do Norte e a última na América Latina.
Os dados fazem parte do estudo “The New Era of Sports Fandom” da Winnin, que analisou mais de oito milhões de vídeos e 21 bilhões de interações registradas no YouTube, Facebook, Instagram, TikTok e Twitch. As observações confirmam que o esporte passou a ocupar um papel mais amplo na cultura digital e funciona como um ponto de encontro entre moda, música, estética, comportamento e entretenimento, influenciando a forma como os consumidores se relacionam com as marcas.
A diferença está menos no investimento e mais na maneira como cada categoria entende o comportamento do consumidor. As marcas de bebidas e alimentos historicamente conseguem se integrar aos rituais do torcedor, como o churrasco antes do jogo ou os encontros para assistir às partidas. Com isso, deixam de atuar apenas como patrocinadoras e passam a fazer parte da experiência emocional do evento.
Um exemplo é a atuação da Budweiser durante a Copa do Mundo de 2022. Após a decisão do Catar de proibir a venda de cerveja nos estádios poucos dias antes do início do torneio, a marca reagiu rapidamente nas redes sociais e transformou o episódio em uma narrativa alinhada ao sentimento dos torcedores. A estratégia impulsionou as menções online à marca em mais de 1.900%, demonstrando o potencial de ações conectadas ao contexto cultural do evento.
No varejo, a abordagem costuma seguir outro caminho. Em vez de construir narrativas culturais, muitas marcas ainda concentram os esforços em campanhas de desconto, vitrines temáticas e ações pontuais durante os jogos. A questão é que o consumidor não se conecta apenas ao evento esportivo, mas também aos símbolos, memes, referências visuais e comunidades que surgem ao redor dele, como os grupos de troca de figurinhas.
O levantamento também identifica o avanço do conceito de “Passion Fusion” como uma das principais tendências para a Copa de 2026. A teoria descreve a convergência entre diferentes universos de interesse, fazendo com que os fãs busquem marcas alinhadas às identidades culturais que expressam nas plataformas digitais.
Leia também: Profissionais de Marketing apontam dificuldades em conectar Copa do Mundo às narrativas de marca
COMPARTILHAR ESSE POST
