A inteligência artificial virou prioridade estratégica para as áreas de Marketing. Depois da corrida pela contratação de plataformas e dos primeiros testes com ferramentas de IA, o foco atual é integrar as tecnologias às estratégias de relacionamento com os clientes, geração de demanda e crescimento dos negócios.
92% das empresas pretendem investir em IA aplicada ao Marketing até o fim de 2026, tornando a área a principal prioridade para novos aportes, apontam dados dos primeiros benchmarks de Maturidade Tecnológica em Marketing B2B (IMTM) e Vendas B2B (IMTV) da Live University | Ibramerc.
O desafio, agora, é definir quem será responsável por conectar a IA aos processos, capacitar as equipes e garantir que o uso gere resultados concretos, o que exige uma atuação integrada entre as diferentes áreas de negócio. A mudança foi um dos principais temas do Fórum B2B 2026, promovido pela Live University em São Paulo.
Apesar da disposição para investir, a adoção prática ainda ocorre em ritmo mais lento. A diferença entre a intenção e a execução indica que a simples contratação de plataformas não é suficiente para gerar ganhos de produtividade ou melhorar a performance das estratégias de Marketing. O próximo passo é a criação de estruturas responsáveis por integrar ferramentas, revisar processos, capacitar profissionais e acompanhar a utilização das soluções em toda a organização.
Visões de quem vive a área
Para Pedro Cortonesi, Consulting Business Development Manager SAM na Schneider Electric e professor na Live, o mercado já superou a fase de acesso às ferramentas. Para ele, o diferencial competitivo está na capacidade de transformar tecnologia em processos capazes de impulsionar o Marketing, Vendas e operações comerciais.
Já para Franciane Caetano, Gerente de Customer Service B2B da Decolar, a inteligência artificial pode ampliar a eficiência operacional e fortalecer a experiência do cliente, mas depende de pessoas para entregar valor ao negócio. Na visão de Rafael Macedo, executivo do BS2 Payments, as organizações também precisarão reduzir a dependência de conhecimentos concentrados em profissionais específicos e estruturar processos que permitam incorporar novas tecnologias de forma contínua.
A aceleração dos investimentos em inteligência artificial, especialmente nas áreas de Marketing, deve estimular a criação de novas funções voltadas à implantação, governança e adoção da tecnologia dentro das empresas. Esses profissionais deverão atuar na seleção de ferramentas, integração de sistemas, criação de fluxos de trabalho, capacitação das equipes e acompanhamento de indicadores de uso e produtividade, funcionando como elo entre Marketing, Tecnologia, Operações e a estratégia de negócios.
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