Com mais canais, tecnologias e pontos de contato, a jornada B2B combina diferentes momentos simultâneos. A nova complexidade reduz a capacidade de representação do antigo modelo de funil, que não consegue cobrir com precisão o caminho percorrido até uma decisão de compra. O modelo ainda é útil para acompanhar o processo interno de uma operação comercial, mas perde capacidade quando a análise parte da experiência do comprador.
É a partir dessa mudança que Samira Cardoso, cofundadora e CEO da Layer Up, apresentou no B2B Summit a metodologia que chama de “Constelação B2B”. Nos últimos 24 meses, a empresa identificou um descolamento crescente entre aquilo que a operação consegue organizar internamente e a maneira como o comprador se movimenta.
O problema não está em abandonar completamente o funil, mas em limitar a função ao que ele efetivamente consegue explicar. A operação pode continuar acompanhando quantos leads entram, quantos avançam para o comercial e quantos contratos são fechados. O que muda é a interpretação desses números como representação da jornada do comprador.
“O funil, como processo interno, continua fazendo sentido para olhar a operação de Marketing. Mas, do ponto de vista da experiência do cliente, a jornada de compra é muito diferente de um processo linear. O pipeline tem etapas fixas que conseguimos controlar; a jornada acontece em momentos simultâneos e não pode mais ser reduzida à mesma lógica”, afirma Samira.
De um funil controlável a uma jornada que acontece fora do radar
No universo B2B, as decisões de compra costumam envolver múltiplas pessoas e uma parcela significativa da jornada acontece sem o contato direto com as empresas fornecedoras. Dados do Gartner mostram que 77% dos compradores consideram a última compra um processo muito complexo, enquanto apenas 17% do tempo da jornada ocorre junto às empresas fornecedoras concorrentes. Os outros 83% acontecem longe das equipes comerciais.
Isso muda a natureza do desafio. Em vez de simplesmente conduzir um lead pelas etapas de um funil, as marcas precisam construir presença antes que o comprador esteja pronto para conversar com um vendedor. A questão envolve a capacidade de aparecer em diferentes contextos nos quais o comprador pesquisa, compara, valida e constrói confiança.
É também nesse espaço que aparecem os chamados pontos cegos da operação. A multiplicação dos canais torna mais difícil identificar a origem real de uma demanda, principalmente quando a interação acontece em ambientes nos quais a empresa não controla clique, UTM ou outras formas tradicionais de rastreamento.
“Um dos maiores erros das operações B2B é aceitar o ‘veio direto’ como explicação para a origem de um lead. Na prática, ele provavelmente passou por algum lugar que a estratégia de Marketing não está conseguindo medir. O fato de não controlarmos esse contato não significa que ele não tenha acontecido”, pondera Samira.
A consequência é uma mudança na própria definição de presença. A executiva avalia que a marca não pode mais tentar empurrar o comprador de uma etapa para outra, porque o consumidor atual escolhe os canais, combina as fontes de informação e decide quando e onde se relacionar com cada empresa. A estratégia precisa combinar autenticidade, construção de marca e uma gestão de dados capaz de acompanhar essa dinâmica.
A constelação substitui a lógica das etapas
A metodologia apresentada pela Layer Up parte da tentativa de substituir as etapas rígidas por momentos de comportamento. Em vez de perguntar em que estágio do funil o consumidor está, a empresa procura identificar o que ele está fazendo e como pode participar daquele momento.
O primeiro desses momentos é a projeção, quando o consumidor não necessariamente está procurando uma solução, mas pode ser impactado por uma informação relevante. O conteúdo deixa de ser organizado exclusivamente como topo, meio ou fundo de funil. Uma única peça pode chamar atenção, gerar interesse, construir desejo e conduzir a uma ação, enquanto os diferentes canais cumprem papéis que não obedecem a uma sequência predeterminada.
O segundo momento é a pesquisa. Aqui, existe uma busca ativa por informações, problemas, soluções ou fornecedores, e o comprador não consulta apenas os mecanismos tradicionais de busca, mas também sistemas de inteligência artificial generativa. Isso cria uma nova exigência para as marcas, que precisam produzir conteúdo capaz de explicar não apenas os próprios conhecimentos sobre determinado tema, mas também quem são, quais são os cases, em quais segmentos atuam e quais diferenciais possuem.
“Para aparecer nas respostas das IAs generativas, não basta produzir apenas conteúdo educativo. A inteligência artificial precisa conseguir identificar qual é a empresa, quais são seus cases, em que segmentos você atua e quais são seus diferenciais. Por isso, o conteúdo institucional voltou a ganhar relevância. Na Layer Up, estamos trabalhando esse conteúdo associado a uma estratégia de PR, porque blog e notícias são importantes para gerar citações e referências nas respostas das IAs”, explica Samira.
A lógica se completa com outros momentos que podem ocorrer antes, depois ou simultaneamente à pesquisa: ressonância, conexão e compra. A ressonância está relacionada à construção de autoridade e familiaridade; a conexão, à proximidade e às experiências capazes de gerar confiança; e a compra, à necessidade de reduzir atrito e oferecer segurança para a decisão. Não existe, nessa estrutura, uma ordem obrigatória entre esses momentos.
A própria metáfora da constelação nasce daí. As estrelas representam diferentes pontos de contato e momentos de relacionamento, enquanto as órbitas reforçam a ideia de continuidade. A jornada não começa necessariamente em um ponto determinado nem termina em outro. Ela se movimenta, retorna, cruza canais e combina diferentes interações.
“A jornada de compra atual é dinâmica e não linear. Ela exige frequência e consistência na produção de conteúdo, múltiplos pontos de contato e uma combinação entre branding e aquisição. A constelação representa justamente esse ambiente em movimento, em que as posições mudam, as relações se aproximam e se afastam e nada permanece parado”, resume a executiva.
Conteúdo, embaixadores e comitê entram no mesmo mapa
Se a jornada acontece em múltiplos ambientes, a estratégia de conteúdo também precisa abandonar a ideia de que cada canal corresponde a uma etapa específica. Um post de rede social, por exemplo, pode exercer funções de atração, relacionamento e conversão dentro de uma mesma experiência.
A diferença está em produzir materiais capazes de funcionar nos momentos em que o consumidor efetivamente se encontra, e não em encaixá-los previamente em uma arquitetura rígida. Isso inclui uma combinação de conteúdo técnico e institucional, estrutura de site preparada para indexação e presença em mídia. Também inclui uma dimensão de autoridade que não depende exclusivamente dos canais corporativos.
“Gerar autoridade e credibilidade é importante. E como as marcas B2B constroem isso? Construindo cases com certeza absoluta, mas colocando a figura dos gestores à frente do negócio. O alcance de um perfil pessoal frente a uma página institucional, chega a ser dez vezes maior. O conteúdo é visto como mais autêntico quando é compartilhado por um colaborador. 78% dos vendedores, que são social sellers, que fazem esse trabalho, têm mais resultados do que os seus colegas. O momento de ressonância pede que os embaixadores da marca falem dela também”, frisa a executiva.
A construção dessa autoridade é particularmente importante porque a compra B2B não termina na relação entre vendedor e comprador inicial. O processo envolve um comitê que pode reunir diferentes perfis, com pessoas que decidem, avaliam tecnicamente, defendem uma solução ou criam obstáculos. A estratégia de Marketing precisa, portanto, reconhecer esses personagens e trabalhar relacionamentos diferentes com cada um.
“Não estamos falando apenas com um comprador individual. É preciso mapear quem estará na mesa, quem decide, quem tem uma função técnica, quem defende a empresa e quem pode bloqueá-la. A partir desse mapa, faz sentido construir réguas paralelas e específicas para esses diferentes decisores, usando dados para entender a saúde das contas e não apenas o comportamento de um lead isolado”, finaliza Samira.
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