Por quase um século, a Garoto construiu a relação com o consumidor a partir de produtos que se tornaram parte da memória afetiva dos brasileiros. Agora, a marca quer levar essa conexão para uma etapa anterior à prateleira: a origem do chocolate. Em uma nova estratégia, as embalagens passam a apresentar produtores de cacau, histórias e as propriedades onde a matéria-prima é cultivada, transformando a origem em parte da experiência de marca.
A iniciativa, batizada de “Feito de Brasil”, começa com três caixas que homenageiam produtores do Espírito Santo e faz parte de um planejamento para durar pelo menos dois a três anos. A Nestlé afirma trabalhar hoje com quase sete mil fazendas no Brasil dentro de sua cadeia de cacau. No Espírito Santo, são mais de 300 produtores e cerca de sete mil hectares de cacau sustentável que abastecem a produção. Até o final de 2026, a companhia prevê investir R$ 110 milhões no Brasil por meio do Nestlé Cocoa Plan.
A escolha de colocar pessoas reais na embalagem faz parte de uma mudança na forma como a marca quer contar a própria história. Em vez de falar apenas sobre o produto acabado, a Garoto mostra quem está antes dele. As caixas apresentam a fotografia e a trajetória dos produtores, além da história das fazendas, criando uma narrativa que conecta campo, indústria e consumo.
“Sentimos muito essa necessidade de mostrar o rosto dos produtores, humanizá-los. Entendemos que mais do que uma campanha, esse movimento de mostrar que a Garoto é feita de Brasil e feita de brasileiros é relevante”, afirma Paula Munhoz, Diretora de Marketing de Chocolates da Nestlé Brasil.
Da embalagem à origem
A estratégia responde também a uma demanda que a empresa identifica na relação cotidiana com os consumidores. Paula conta que a Garoto acompanha conversas nas redes sociais e utiliza essa escuta para entender percepções sobre a marca, qualidade e novos desejos de consumo. A origem aparece como uma oportunidade de aprofundar uma relação que já existe pela tradição.
“Garoto é uma marca que está sempre atenta a essas tendências”, explica Paula, a partir da observação de que o portfólio precisa equilibrar tradição e novidade.
De um lado, estão produtos que fazem parte da memória afetiva do brasileiro, como Serenata de Amor, Batom, Crocante e Caribe. De outro, aparecem novas combinações de sabores, texturas e ingredientes para dialogar com consumidores que buscam experiências diferentes.
A origem, portanto, não entra como uma informação isolada. Ela passa a integrar uma arquitetura maior de marca. A Garoto, que se aproxima dos 100 anos, precisa preservar os códigos que a tornaram reconhecível ao mesmo tempo em que encontra novas formas de permanecer relevante para gerações que não necessariamente têm a mesma relação afetiva com seus produtos.
É nesse ponto que a história dos produtores ganha função estratégica. Ao apresentar quem cultiva o cacau, a companhia cria uma ponte entre a tradição da marca e uma conversa contemporânea sobre origem, sustentabilidade, cadeia produtiva e responsabilidade.
“Entendemos que é necessário falar da nossa origem, desde o ponto de vista de história. Estamos quase completando 100 anos e é importante contar para os nossos consumidores como é feito, que tipo de produtora trabalhamos, a seriedade, a qualidade, tanto do ponto de vista de sustentabilidade, mas também garantir que tenhamos uma escala para atender não só o Espírito Santo, mas como isso é escalado para todo o Brasil e também para outros mercados”, diz Paula.
“Feito de Brasil” e não apenas feito no Brasil
O conceito escolhido pela marca também procura ampliar o significado de origem. Durante a apresentação da iniciativa, a equipe da Garoto reforçou que a proposta não é simplesmente afirmar que o produto é fabricado no Brasil, mas mostrar que ele carrega elementos da cultura, das pessoas e das práticas produtivas brasileiras.
A diferença está sintetizada no próprio nome: “Feito de Brasil”. A ideia é associar o chocolate a uma cadeia que envolve produtores, conhecimento, território, sustentabilidade e relações construídas ao longo do tempo.
A primeira edição escolheu três histórias do Espírito Santo. Entre elas está a da Fazenda Guarani, de Ana Cláudia Riboni, sucessora de uma família ligada ao cultivo de cacau. A propriedade integra o Nestlé Cocoa Plan desde 2023 e trabalha dentro dos três pilares apresentados pela companhia para uma fazenda sustentável: social, ambiental e econômico.
Outra história vem de uma família de quarta geração de produtores nas margens do Rio Doce. A produção utiliza o sistema de cabruca, em que o cacau é cultivado em meio à vegetação da floresta. O modelo aparece na estratégia justamente por permitir que a discussão sobre sustentabilidade saia do discurso institucional e seja apresentada a partir da própria forma de produção do cacau.
Sustentabilidade que começa antes da fábrica
Por trás das embalagens está uma estrutura de relacionamento com produtores que a Nestlé afirma manter há anos. O Nestlé Cocoa Plan foi iniciado em 2009 e busca atuar sobre os aspectos social, ambiental e econômico da produção. Na prática, isso envolve assistência técnica, distribuição de mudas, pesquisa, orientação de manejo e iniciativas relacionadas à agricultura regenerativa.
A estratégia ganha outra dimensão quando a companhia relaciona sustentabilidade à produtividade e à rentabilidade do produtor. A estratégia apresentada durante a visita às fazendas é produzir mais utilizando melhor os recursos, reduzindo desperdícios e, quando possível, a dependência de insumos químicos.
Paula cita a tecnologia e o suporte técnico como parte desse esforço. A companhia trabalha com engenheiros agrônomos e investimentos tanto no campo quanto na indústria para buscar soluções capazes de reduzir impactos e custos ao longo da cadeia.
“Hoje, uma das grandes fortalezas, pensando na marca Garoto e no grupo que nós estamos, como companhia Nestlé, é trabalhar com acesso a muita tecnologia. Isso nos permite também trabalhar em soluções para minimizar os custos e trazer o menor impacto possível para dentro do bolso do nosso consumidor”, afirma.
A agricultura regenerativa aparece como uma das frentes. A empresa explica que práticas simples de manejo podem alterar a produtividade e reduzir gastos do produtor. A manutenção de folhas sobre o solo, por exemplo, ajuda a preservar a umidade, as técnicas de poda podem melhorar a aeração das plantas e reduzir a incidência de doenças.
Esse ponto é essencial para a estratégia da marca porque coloca sustentabilidade em uma dimensão menos abstrata. Em vez de ser apresentada somente como atributo corporativo, ela passa a estar relacionada à continuidade da produção, à renda do produtor, à qualidade do cacau e, no fim da cadeia, ao próprio produto que chega ao consumidor.
O produtor como personagem de marca
A iniciativa também muda quem ocupa o espaço de comunicação da Garoto. A embalagem deixa de mostrar apenas o que está dentro da caixa e passa a apresentar quem participa da construção daquele produto, ilustrando algo que até então era restrito às áreas internas da companhia.
Essa escolha acompanha a humanização da cadeia. Os produtores deixam de ser uma etapa invisível do processo e passam a funcionar como personagens da narrativa da marca.
Essa conexão é especialmente coerente com a história da própria Garoto. O nome da marca surgiu a partir dos meninos que vendiam balas e doces em bondes e estações no Espírito Santo, na década de 1930. O consumidor teria incorporado a denominação, que posteriormente se tornou parte do símbolo da companhia.
A estratégia atual retoma, de outra maneira, essa relação entre marca e brasileiro. Se no passado o consumidor ajudou a batizar a Garoto, agora a empresa busca devolver ao consumidor uma parte da história que está por trás dos produtos que ele reconhece.
“Estamos falando de uma marca de quase 100 anos. É continuar engajando as novas gerações com inovação, liderando em tecnologia”, resume Paula ao falar sobre o principal desafio atual da categoria de chocolates.
Uma embalagem como ponto de contato
O projeto também mostra uma mudança na função atribuída à embalagem. As três caixas de produtores serão o principal ponto de contato da iniciativa no varejo, com distribuição nacional, presença nos pontos de venda e uma construção digital prevista até o fim do ano. A marca também planeja uma série de conteúdos para que os próprios produtores contem suas histórias e mostrem o cotidiano das fazendas.
A embalagem, portanto, funciona simultaneamente como produto, mídia e porta de entrada para uma narrativa maior. O consumidor compra a caixa, mas encontra nela informações sobre a fazenda, o produtor e o caminho percorrido pelo cacau até a fábrica.
A própria apresentação da iniciativa reforçou essa ideia de percurso “do campo à mesa”: a história começa na fazenda e termina no produto industrializado.
Essa construção também será ampliada para outros produtos. “Novas caixas e produtos devem incorporar outras histórias, sabores e elementos de origem ao longo do período de dois a três anos”, afirmou.
Brasilidade como plataforma de crescimento
A escolha pelo Brasil não é apenas uma questão institucional. Ela conversa com a própria estratégia de expansão da companhia. A Garoto exporta produtos para mercados como Japão e países da América Latina, levando uma marca construída no Espírito Santo para outros territórios.
Ao mesmo tempo, o mercado doméstico oferece espaço para crescimento. Segundo os dados apresentados por Paula, quase oito em cada dez lares brasileiros têm algum consumidor de chocolate, enquanto o consumo per capita ainda fica abaixo de três quilos por ano, inferior ao observado em alguns mercados europeus e nos Estados Unidos.
Isso ajuda a explicar por que a estratégia não se limita à comunicação da origem. A Garoto está trabalhando em diferentes frentes para renovar o interesse pela categoria: novos recheios, texturas, combinações e formatos. Entre os lançamentos recentes estão os recheados de Serenata, Batom e Crocante, além de ChocoStick e outras propostas que combinam chocolate com diferentes experiências sensoriais.
“A origem entra, assim, como mais uma camada de diferenciação em uma categoria em que o produto precisa continuar familiar, mas também encontrar novas razões para ser escolhido”, contou.
Da cadeia produtiva para a relação com o consumidor
O movimento “Feito de Brasil” mostra uma marca tentando transformar um elemento estrutural da cadeia — a produção do cacau — em parte visível da experiência do consumidor. O produtor passa a ter rosto; a fazenda ganha narrativa; a sustentabilidade deixa de aparecer apenas como compromisso corporativo e passa a ser relacionada ao produto.
É também uma forma de atualizar uma marca tradicional sem abandonar aquilo que a tornou reconhecida. “A caixa continua carregando os produtos que fazem parte da memória do brasileiro, mas agora passa a responder quem fez o cacau chegar até aqui?”, explicou a executiva.
A resposta está na construção de uma relação mais direta entre marca, território e cadeia produtiva. Para o consumidor, a proposta é enxergar que, antes da caixa chegar à prateleira, existe uma rede de produtores, famílias, conhecimento e decisões que também fazem parte daquele chocolate. É essa história que a marca começa a colocar, literalmente, na embalagem.
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