A confiança já é vista pelos CMOs menos como um atributo de reputação e mais como um ativo estratégico. Em um ambiente em que consumidores têm mais opções, mais informação e maior poder de comparação, conquistar espaço na preferência das pessoas depende cada vez mais da capacidade de entregar experiências consistentes e cumprir promessas.
Foi para entender essa dinâmica que a HSR Specialist Researchers desenvolveu um estudo sobre confiança de marca, apresentado durante a Casa São Paulo, evento realizado paralelamente ao Festival de Cannes. O levantamento identificou os principais fatores que levam consumidores a confiar, recomendar ou abandonar uma marca, apontando que a construção dessa relação ultrapassa a comunicação.
Os dados mostram que essa construção é determinante para os negócios. Segundo a pesquisa, 98% dos consumidores consideram a confiança importante ou muito importante na escolha de produtos e serviços. Além disso, 72% afirmam recomendar frequentemente marcas nas quais confiam.
Para Karina Milaré, Fundadora da HSR e CMO da HSR Specialist Researchers, a própria definição de confiança exige uma mudança de perspectiva por parte das empresas. “Não queremos chegar na confiança, ela é um processo e um caminho que temos que construir todos os dias para gerar essa conexão com os nossos clientes”, afirmou a executiva em entrevista ao Mundo do Marketing.
Qualidade é o principal motor da confiança
Ao analisar os fatores que sustentam a confiança, o estudo identificou que a excelência de produtos e serviços ocupa a primeira posição, sendo mencionada por 40% dos entrevistados. Em seguida aparecem reputação e histórico da marca (23%), relacionamento e cuidado com o cliente (20%) e propósito e responsabilidade (17%).
O resultado reforça que confiança está diretamente relacionada à experiência entregue. Embora reputação e legado continuem relevantes, o consumidor está cada vez mais atento àquilo que vivencia no dia a dia com as marcas. “Estamos muito mais olhando para a experiência do que para uma imagem construída ao longo do tempo”, afirmou Karina.
A pesquisa mostra ainda que a qualidade é capaz tanto de fortalecer quanto de destruir a confiança. Para 40% dos consumidores, a piora percebida em um produto ou serviço é o principal motivo para deixar de confiar em uma marca. Também aparecem entre os fatores de ruptura problemas como defeitos, mau atendimento e promessas não cumpridas.
Autenticidade cria a base, confiança é a consequência
Outro achado do estudo é a forte relação entre autenticidade e confiança. Na avaliação da HSR, marcas consideradas autênticas conseguem construir uma base sólida porque demonstram coerência entre discurso e prática. A confiança surge como consequência dessa consistência ao longo do tempo.
A pesquisa identificou três elementos compartilhados entre os dois conceitos: qualidade, coerência e reputação. Ou seja, mais do que comunicar posicionamentos, as marcas precisam comprovar seus valores por meio de ações concretas e experiências positivas. “Autenticidade é a fundação e confiança é o resultado, algo construído ao longo do tempo”, frisou a CMO da HSR Specialist Researchers.
Um dos pontos mais relevantes do levantamento está relacionado ao impacto emocional da perda de confiança. Ao contrário do que muitas empresas imaginam, a reação predominante dos consumidores não é a raiva. A análise qualitativa identificou que a emoção mais frequente diante de uma quebra de confiança é a tristeza, citada por 41% dos entrevistados.
Esse resultado mostra que a relação entre consumidores e marcas possui uma dimensão emocional mais profunda do que uma simples insatisfação com um produto ou serviço. “Não é só uma raiva momentânea que passa, é uma sensação de tristeza e um cansaço emocional, uma indignação que passará por toda essa construção ou desconstrução daquilo que foi um momento de confiança”, reforça Karina.
Para a executiva, a descoberta reforça que a confiança é resultado de uma relação construída ao longo do tempo e que sua perda representa um processo de desencantamento para o consumidor.
Geração Z aumenta a pressão sobre as marcas
O estudo também aponta diferenças importantes entre gerações. Entre os consumidores mais jovens, especialmente da geração Z, existe uma cobrança maior por transparência, honestidade, qualidade de atendimento e coerência nas ações das empresas. As avaliações, recomendações e opiniões compartilhadas nas redes sociais também exercem influência crescente na construção da confiança.
Esse comportamento indica que a confiança passou a ser construída não apenas pela comunicação oficial das marcas, mas também pelas experiências compartilhadas por outros consumidores.
Na avaliação da HSR, a construção da confiança não pode ser responsabilidade exclusiva das áreas de Marketing e comunicação. O estudo aponta que decisões operacionais, políticas de atendimento, qualidade dos produtos e capacidade de resolver problemas exercem impacto direto sobre a percepção dos consumidores.
Por isso, a confiança precisa ser tratada como um tema de governança. Karina Milaré destaca que qualquer decisão tomada dentro da empresa deve considerar seus possíveis impactos sobre esse ativo. “Transformar confiança em sistema é importante e esse caminho passa por governança. É importante medir esse risco do que vai causar na reputação da marca”, contou Karina.
A preocupação ganha relevância porque a deterioração da confiança costuma acontecer de forma mais rápida do que sua construção. “Essa quebra de confiança é rápida e as empresas precisam estar preparadas para agir rapidamente e fazer disso algo positivo”, pontua.
A principal conclusão do estudo é que confiança não pode ser construída apenas por campanhas publicitárias ou posicionamentos institucionais. Ela nasce da combinação entre qualidade, experiência, coerência e capacidade de cumprir promessas repetidamente. Quanto mais consistente for essa entrega, maior a probabilidade de a marca ser escolhida, recomendada e defendida pelos consumidores.
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