A capacidade de criar uma nova categoria de consumo e ultrapassar os limites do próprio setor é uma das principais características das marcas que se tornam fenômenos culturais. É essa a conclusão do estudo O Pulso do Mercado: Construção de Marca e Geração de Valor na Indústria da Saúde e Bem-Estar, da TROIANO, que dedica um capítulo ao Ozempic e o classifica como um caso capaz de redefinir expectativas de mercado e se transformar em um marco comercial e social.
O medicamento desenvolvido pela farmacêutica dinamarquesa Novo Nordisk deixou de ser um tratamento para diabetes tipo 2 e já ocupa espaço em debates econômicos, grupos de mensagens, estudos acadêmicos e discussões sobre comportamento de consumo. O fenômeno ganhou dimensão suficiente para receber o termo “Ozempiconomy”, utilizado para descrever os impactos econômicos e sociais associados à expansão do medicamento.
O estudo aponta que a Novo Nordisk registrou lucro líquido de US$ 4 bilhões no primeiro trimestre de 2024 e que, apenas no Brasil, as vendas do Ozempic se aproximaram de R$ 4 bilhões em 2023. Paralelamente, indicadores citados pela pesquisa mostram que usuários desses medicamentos reduziram em cerca de 20% seus gastos em supermercados e restaurantes, enquanto o mercado de bebidas alcoólicas nos Estados Unidos projeta uma queda de 5% até 2035. A busca por roupas de numerações menores, por sua vez, cresceu 12% em 2024 na comparação com 2022.
“Tudo começa de identificar claramente alguma necessidade do consumidor, alguma necessidade do paciente e aqui o Ozempic foi muito certeiro em identificar essa necessidade, que passa pela obesidade, mas também pelo controle do diabetes. Então, não havia nenhuma droga que possuía essa promessa tão clara e de uma demanda do mercado”, afirma Cecilia Troiano, sócia da TROIANO, ao Mundo do Marketing.
O pioneirismo que inaugurou uma categoria
Para a TROIANO, o principal ensinamento do Ozempic está no pioneirismo. O estudo indica que a marca conseguiu inaugurar uma categoria ao combinar uma molécula eficaz com uma experiência de uso simplificada, baseada em aplicação semanal, facilidade de administração e foco na adesão ao tratamento. A chegada de concorrentes como o Mounjaro não altera esse caráter inaugural, mas amplia a competição em um espaço que passou a atrair novos participantes e investimentos. Na avaliação de Cecilia Troiano, o começo veio antes da consolidação comercial e depende da capacidade de identificar uma demanda latente e transformá-la em uma proposta clara de valor.
Para a executiva, o sucesso da marca também está ligado à capacidade de traduzir essa necessidade em uma solução consistente e de comunicar esse benefício com precisão. “É preciso ser capaz de comunicar o benefício de forma clara e correta. Quando olhamos para a chegada do Ozempic, ele foi muito firme e claro na comunicação do seu benefício. Trazer uma comunicação consistente, focada em solucionar a dor do consumidor, foi fundamental”, diz.
A pesquisa destaca ainda que há bônus importantes em ser o primeiro a desenvolver uma categoria de mercado. Entre eles estão a chegada antecipada aos consumidores e a proteção proporcionada pela propriedade intelectual durante alguns anos. No caso do Ozempic, o estudo considera que os benefícios superaram os investimentos realizados em pesquisa e desenvolvimento, criando uma vantagem competitiva significativa para a Novo Nordisk.
Cecilia observa que esse fator é ainda mais relevante no setor farmacêutico, em que a lógica competitiva é distinta da de outras indústrias. “Ele trouxe esse pioneirismo que a patente protege, diferente de outras categorias. Você pode ficar nesse espaço soberano porque na área farmacêutica se tem a patente, diferente de outros mercados em que outros já entram até antes de você conseguir construir sua proposta de valor”, analisa.
Branding farmacêutico vai além da molécula
Outro ponto destacado pela TROIANO é que, em categorias reguladas, construir marca não depende apenas do resultado terapêutico. A diferenciação também passa pela forma como a proposta de valor é percebida por médicos e pacientes, especialmente em um mercado em que boa parte da comunicação ocorre dentro de limites legais bastante específicos.
“Quando falamos de medicamentos controlados, boa parte dessa construção de Branding, de criar diferenciação, passa pela comunicação com os médicos, que é onde a nossa legislação permite. E quando falamos nisso, é sobre criar uma proposta de valor para sua marca diferente, mesmo que ela tenha a mesma promessa em termos de resultado terapêutico”, explica Cecilia.
Na prática, esse raciocínio ajuda a entender o desafio de marcas que chegam depois ao segmento dos agonistas de GLP-1. Para a sócia da TROIANO, a disputa não será apenas por eficácia, mas pela capacidade de ocupar um território próprio dentro de uma categoria que já nasce com referências muito estabelecidas.
“Qual é o espaço que eu identifico que a minha marca pode ocupar? Posicionamento de marca é fundamental, mesmo dentro de uma mesma molécula. Então o desafio agora dos medicamentos que estão entrando nesse espaço é como chegar nesse mercado com alguma oferta diferente para esse médico e para esse paciente. Será que passa pela embalagem, pela comunicação, por um programa de relacionamento com médicos e pacientes, por algum serviço? Quanto maior a paridade técnica, maior a inteligência de Marketing para encontrar esse espaço”, afirma.
Quando um medicamento entra na cultura
Além do pioneirismo e da clareza de posicionamento, o estudo argumenta que o Ozempic se diferencia por ter extrapolado o universo médico e se conectado a um tema de forte apelo cultural: a relação das pessoas com o corpo, a aparência e a autoestima. É esse deslocamento que transforma um medicamento em um fenômeno de conversa pública e em uma marca capaz de influenciar hábitos de consumo, comportamento e identidade.
“Poucas marcas, especificamente no universo farmacêutico, conseguiram isso. Eu acho que existem paralelos, por exemplo, quando falamos de Prozac, de Viagra e talvez o terceiro grande fenômeno seja o Ozempic, porque ele lida com um tema que é parte da nossa cultura, que é o corpo e a aparência”, afirma Cecilia.
Na leitura da executiva, o alcance da marca está ligado justamente ao fato de o produto responder a uma tensão social muito mais ampla do que o tratamento de uma condição clínica. “Se fosse um medicamento para os rins, por exemplo, não teria essa repercussão social. A obesidade, por outro lado, é um tema em que existe uma grande pressão, uma demanda de muitas pessoas. Mais do que um medicamento, ele atende a uma carência de autoafirmação e de identidade. Quando uma marca se relaciona com a identidade das pessoas, ela vira um fenômeno cultural e esse é o caso do Ozempic, porque ele fala de autoestima, de pertencimento, de como ‘eu me posiciono no mundo’”, diz.
Esse deslocamento de um produto de saúde para um símbolo cultural ajuda a explicar por que o Ozempic passou a influenciar desde o consumo alimentar até setores como moda, bebidas, varejo e bem-estar. Para a TROIANO, o caso mostra como uma marca pode se tornar relevante não apenas por aquilo que vende, mas pelo imaginário que consegue mobilizar.
Cases mostram a ampliação das fronteiras entre saúde, tecnologia e bem-estar
Além do Ozempic, o estudo reúne exemplos de marcas que ilustram a transformação do setor de saúde e bem-estar por meio da criação de novos territórios de consumo. Entre elas está a britânica Trip, marca de bebidas e gomas de CBD que construiu uma comunidade em torno de temas como equilíbrio mental, autocuidado e nutrição funcional. A empresa ampliou sua relevância ao estabelecer parcerias com marcas ligadas ao universo do sono e da meditação, posicionando-se como uma proposta de estilo de vida voltada ao bem-estar.
Outro caso citado é o do Oura Ring, wearable que utiliza sensores biométricos e Inteligência Artificial para oferecer recomendações personalizadas sobre sono, performance e bem-estar. O produto conquistou consumidores interessados em tecnologia e saúde e exemplifica o avanço de soluções que integram dados e serviços personalizados em uma única experiência.
Já a medtech Zoe criou uma nova categoria ao reposicionar o monitoramento de glicose como ferramenta de saúde preventiva para pessoas sem doenças crônicas. A empresa transformou informações complexas em recomendações práticas relacionadas à alimentação e ao estilo de vida e expandiu seu mercado potencial para além do público tradicionalmente associado a esse tipo de monitoramento.
No mercado brasileiro, a TROIANO também apresenta exemplos de construção de marca desenvolvidos para empresas do setor, como o reposicionamento da vitamina Sany D, do Aché, e a criação da identidade de Belamy, produto da Libbs voltado ao tratamento da secura vaginal na menopausa. O estudo cita ainda o caso da rede Hiper Saúde, que reúne mais de 1.100 farmácias independentes e registrou faturamento de R$ 2,7 bilhões em 2024.
IA e bem-estar ampliam o horizonte da saúde
Na avaliação de Cecilia Troiano, o caso do Ozempic também ajuda a enxergar transformações mais amplas no mercado de saúde. Uma delas é o avanço da Inteligência Artificial, tanto na operação do setor quanto na relação cotidiana dos pacientes com o cuidado.
“Do ponto de vista da tecnologia, eu vejo que a IA veio para ficar. As pessoas estão usando esse universo médico seja por conta própria, seja por causa dos agentes de IA, mas também em muitos espaços do universo da saúde. Então laboratórios usando IA para laudar exames, processos, e o próprio consumidor paciente usando IA para perguntar desde efeito colateral ou se ele pode tomar tal remédio ou dosagem de remédio até formas abusivas de uso”, afirma.
Ao lado da tecnologia, a executiva aponta uma segunda mudança estrutural: a ampliação da demanda por bem-estar como força organizadora de diferentes categorias. “Ganhamos anos de vida, mas criamos também a nossa consciência do bem-estar. Então hoje o debate estará fora, não ficará só falando de doença. Mudamos esse foco: cada vez mais encontramos soluções para doenças e estamos buscando o bem-estar. Quanto mais a indústria estiver avançada, melhor iremos atacar as doenças e mais essa demanda por viver melhor crescerá”, analisa.
Para Cecilia, essa movimentação não se restringe ao mercado farmacêutico. “Há essa demanda por bem-estar, que significa viver mais, mas acima de tudo viver melhor. E por isso vemos um mercado gigante de bem-estar sendo construído em Farma, em alimentação, em fitness, na área têxtil, em produtos cosméticos, até automóvel que traz um bem-estar ou um conforto. Todas essas categorias são impactadas”, conclui.
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