A Inteligência Artificial pode acelerar tarefas e ampliar a capacidade de análise, mas a contribuição para a comunicação corporativa depende da compreensão do contexto socioeconômico e das particularidades de cada região brasileira. Em grandes operações nacionais, conhecer os públicos e adaptar as mensagens é essencial para que a tecnologia e os dados se traduzam em comunicação efetiva.
O desafio ganha dimensão em uma operação que atende 60 milhões de clientes por mês e está presente em todos os estados brasileiros, como o Grupo Carrefour Brasil. A comunicação precisa estabelecer prioridades, identificar os canais mais adequados e avaliar a contribuição para os objetivos do negócio. O uso de métricas também exige critérios claros, capazes de orientar decisões sem reduzir o trabalho da área a indicadores de visibilidade.
Essas questões foram abordadas por Renato Sales, Gerente de Comunicação Externa no Grupo Carrefour Brasil, em entrevista ao Podcast Mundo do Marketing, gravada ao vivo durante o Cortex Summit 2026. No Carrefour, diferentes ferramentas são utilizadas de forma complementar para apoiar o planejamento e ampliar a capacidade de análise. A tecnologia, segundo Sales, deve liberar tempo para atividades estratégicas, sem substituir a avaliação dos profissionais.
O grupo trabalha com diferentes soluções de IA há dois anos, mas não transfere integralmente a produção de comunicação para sistemas automatizados. O uso é voltado ao suporte das equipes, inclusive para aprimorar o planejamento e identificar insights. “Não utilizamos a Inteligência Artificial para escrever um texto, distribuir um comunicado à imprensa e simplesmente enviá-lo. Ela funciona como uma ferramenta de apoio. Quando economizamos tempo, conseguimos dedicar mais atenção a questões estratégicas”, ponderou o executivo.
Estratégia nacional exige leitura regional
Com presença em todo o país, o Carrefour precisa considerar as diferenças de linguagem, imprensa, canais e comportamento dos públicos. A operação do grupo inclui localidades com desafios logísticos específicos, algumas acessíveis por transporte de cabotagem. Nesse contexto, dados regionais ajudam a definir prioridades e evitam que estados com realidades distintas sejam tratados como um único mercado.
“O Brasil não se resume a São Paulo e Rio de Janeiro. Precisamos monitorar os dados em nível regional e colocar essa dimensão no centro da estratégia, não na periferia. Caso contrário, só vamos olhar para ela quando houver um lançamento importante ou uma crise em determinada localidade. Por isso, procuramos não agrupar os estados em um único bloco”, afirmou Sales.
A adaptação também influencia a implementação de iniciativas internas. O grupo passou a testar projetos primeiro no Norte e no Nordeste, onde propostas concebidas no Sudeste e no Sul podem encontrar menor receptividade. “Quando criamos algo aqui para levar ao Norte e ao Nordeste, a aceitação é muito baixa. Entendemos que precisávamos começar os testes nessas regiões, porque encontramos um público mais crítico do que no Sudeste e no Sul. Os dados precisam nos ajudar a compreender a região em que estamos presentes”, acrescentou.
Métricas conectadas aos objetivos do negócio
A escolha dos indicadores também orienta o trabalho da comunicação. No Carrefour, o NPS está entre as principais métricas pela relação com o negócio e por integrar a composição dos bônus. O grupo acompanha ainda o protagonismo promotor e o impacto promotor. Notícias negativas e Share of Voice são monitorados, mas têm papel secundário.
“O principal indicador que utilizamos hoje é o NPS, justamente porque ele também está relacionado ao negócio. O Carrefour tem o NPS de clientes entre suas métricas, e esse indicador faz parte da composição dos bônus. Quando acompanhamos o NPS, falamos a mesma língua do negócio. As métricas de comunicação precisam conversar com a empresa”, destacou Sales.
O acompanhamento de notícias negativas exige atenção, mas não deve determinar sozinho a atuação da equipe. Para o executivo, dar centralidade a esse indicador poderia tornar o trabalho excessivamente reativo, especialmente em um setor como o varejo, no qual a empresa tem pouco controle sobre todas as ocorrências.
“Os três principais indicadores que orientam nosso trabalho diário são o NPS, o impacto promotor e o protagonismo promotor. Também acompanhamos notícias negativas e Share of Voice, mas esses dois indicadores são secundários. Se colocarmos as notícias negativas como pilar central, passaremos a viver em uma atuação reativa”, disse o executivo.
Sensibilidade socioeconômica e novos canais
Para Sales, compreender o poder de compra, as condições econômicas e os fatores que afetam a vida dos consumidores é uma competência essencial para quem trabalha com comunicação. A disponibilidade de dados e ferramentas tecnológicas não elimina a necessidade de interpretar a realidade de cada público.
“O profissional de comunicação precisa ter cada vez mais uma visão socioeconômica. Independentemente de posicionamentos políticos, trata-se de compreender o cenário do país, o poder de compra do consumidor e os fatores que o afetam. Se eu ficar sentado em São Paulo, no ar-condicionado, e quiser falar com a Bahia usando uma linguagem que não tem relação com a realidade local, a comunicação não vai fazer sentido”, frisou.
Essa capacidade de contextualização também se aplica ao relacionamento com a imprensa. Os jornalistas trabalham com diferentes formatos e canais, e os profissionais de comunicação precisam compreender as necessidades e as audiências que alcançam. Ao mesmo tempo, a fragmentação do consumo de informação exige rever os meios utilizados pelas empresas.
Instagram, TikTok e WhatsApp estão entre os canais citados por Sales. A estratégia, segundo ele, precisa considerar onde o público se informa, inclusive em páginas e perfis que não fazem parte dos canais tradicionalmente utilizados pela companhia.
“A comunicação corporativa está menos rígida, e precisamos avançar nessa direção. Hoje, é cada vez mais difícil conquistar a atenção das pessoas. Elas se informam pelo Instagram, pelo TikTok e pelo WhatsApp, e precisamos entender como chegar a essas audiências, inclusive utilizando canais que não são tradicionais para determinada empresa”, defendeu o executivo.
Leia também: Carrefour Brasil adota IA e dados para transformar comunicação corporativa
COMPARTILHAR ESSE POST
