A expansão para o varejo físico está mudando a forma como a Creamy estrutura seu Marketing. Nascida no ambiente digital e reconhecida pela oferta de produtos de skincare de alta performance a preços acessíveis, a marca amplia sua presença em diferentes canais e revê a maneira como apresenta seus produtos ao consumidor.
A operação já supera 16 mil pontos de venda e conta com mais de 50 quiosques próprios em shopping centers, além do e-commerce e da venda direta. A mudança exige mais do que aumentar a distribuição. A empresa precisa adaptar a comunicação, o portfólio e a estratégia comercial às características de cada canal, sem abandonar a influência digital que ajudou a consolidar seu reconhecimento.
À frente do Marketing do Grupo Skelt, responsável pela Creamy, Keila Sauer conduz essa evolução em uma fase de estruturação da companhia, que tem cerca de seis anos de mercado e se prepara para completar sete. “O maior risco é você tentar atuar em canais diferentes da mesma forma que você atua no canal online”, afirma a executiva, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Embalagem passa a vender sem depender da influência
A entrada em farmácias, perfumarias e outros pontos de venda evidenciou uma diferença importante entre a comunicação digital e a experiência de compra física. Nas redes sociais, influenciadores demonstram a aplicação dos produtos, explicam seus ativos e apresentam os benefícios das fórmulas. Na loja, porém, o consumidor pode encontrar a marca pela primeira vez, sem ter recebido essas informações anteriormente.
A resposta da Creamy foi revisar as embalagens para torná-las mais informativas e capazes de comunicar os benefícios dos produtos diretamente na gôndola. A identidade visual colorida e retangular, já reconhecida pelo público, foi preservada, mas passou a dividir espaço com informações sobre função, modo de uso, indicação de aplicação diurna ou noturna e principais benefícios. A composição também pode ser consultada no verso.
“A consumidora que chegou lá na ponta da gôndola e nunca viu uma comunicação nossa, como que ela entenderá? Então, evoluímos isso também. Hoje, se você pegar a embalagem, tem lá a função, o nome, se ela pode ser usada de dia ou de noite e quais são os principais benefícios”, explica Sauer.
A mudança acompanha outra frente de investimento: o trade marketing. A Creamy passou a trabalhar de forma mais direcionada a exposição nas lojas, a escolha dos materiais de comunicação e as oportunidades de visibilidade em cada rede. A estratégia considera que nem todos os pontos de venda oferecem o mesmo espaço para apresentar os produtos e que a presença de promotores não é uma realidade em todas as unidades.
Com mais de 16 mil pontos de venda, a empresa ainda vê espaço para ampliar a distribuição, mas também concentra esforços na qualidade da presença nos canais conquistados. O objetivo é fazer com que a marca seja compreendida e considerada no momento da compra, mesmo quando não há uma influenciadora ou uma equipe de atendimento por perto.
Influência ganha novas funções na estratégia omnicanal
O Marketing de influência continua sendo um dos principais ativos da Creamy, mas a função se amplia à medida que a marca busca consumidores além de sua audiência digital tradicional. A estratégia combina embaixadoras, influenciadoras de diferentes portes e produtoras de conteúdo gerado por usuários (UGC), com o objetivo de alcançar públicos distintos e fortalecer a confiança na marca.
Sauer explica que a comunidade reúne mais de cinco mil influenciadoras quando são consideradas também as agências que trabalham com a empresa. Cerca de metade desse contingente mantém uma atuação mensal com a marca. A estrutura permite combinar alcance, identificação com diferentes grupos de consumidores e demonstrações de uso dos produtos. “Temos uma estratégia em que há uma embaixadora e diferentes tipos de influenciadoras micro, nano, UGC que comunicam com esses outros consumidores”, afirma a executiva que é um dos nomes confirmados no CMO Summit 2027.
A escolha das embaixadoras também passou a responder a objetivos específicos de Marketing. Ana Castela foi contratada para ampliar o reconhecimento da marca e alcançar públicos que ainda não estavam suficientemente expostos à Creamy. A parceria incluiu o lançamento do Acne Defense, produto alinhado à experiência da cantora com acne, que participou de testes antes da chegada ao mercado. O lançamento se tornou o maior da empresa naquele momento, resultado posteriormente superado por outros produtos.
Na sequência, a marca escolheu Jade Picon com uma prioridade diferente: fortalecer a percepção de performance e estimular a consideração dos produtos. A disciplina associada à rotina de cuidados pessoais da influenciadora e sua relação com saúde e esporte foram apontadas como atributos alinhados ao posicionamento pretendido pela Creamy.
A estratégia não se limita à contratação de nomes de grande alcance. A empresa mantém relacionamento contínuo com influenciadoras, organiza grupos por perfil e procura envolvê-las nos lançamentos, na educação sobre os produtos e no compartilhamento de feedbacks. A proposta é aproveitar a proximidade com essas criadoras para compreender a recepção das novidades e ajustar as iniciativas de comunicação.
Comunidade também funciona como canal de escuta
A relação direta com consumidores complementa a estratégia de influência. A Creamy mantém contato com o público por meio de redes sociais, blog, WhatsApp, mensagens diretas e ações de CRM. A marca também possui uma comunidade de clientes, chamada internamente de Creamylovers, com a qual desenvolve iniciativas específicas.
O lançamento do produto Intense TX , voltado ao tratamento de melasma e manchas, exemplifica essa atuação. Antes de ampliar a divulgação, a empresa apresentou a novidade a um grupo de consumidores e seguidores com os quais mantém contato direto, oferecendo desconto exclusivo e uma live dedicada ao lançamento. “É um contato muito próximo, nada mais que isso, é relacionamento, é você poder ter uma escuta ativa ali, tanto com os consumidores quanto com as influenciadoras”, diz Sauer.
O objetivo é utilizar esses relacionamentos não apenas como pontos de distribuição de mensagens, mas como fontes de informação para as decisões de Marketing. A proximidade permite recolher percepções sobre produtos e lançamentos e manter os públicos mais conectados à marca informados sobre as novidades.
Nas lojas próprias, o relacionamento assume outra dimensão: a experimentação e a educação sobre skincare. A Creamy conta com mais de 50 quiosques em shopping centers e mantém equipes próprias de atendimento, o que permite desenvolver treinamentos específicos para os vendedores. A categoria exige explicações sobre a função de cada produto, a ordem de aplicação e a construção de uma rotina de cuidados, aspectos que podem influenciar a decisão de compra.
De acordo com Sauer, o desempenho das lojas próprias e do e-commerce tem apresentado crescimento semelhante. A executiva atribui parte da importância dos pontos físicos à possibilidade de orientar o consumidor, esclarecer dúvidas e demonstrar como os produtos podem ser combinados em uma rotina de cuidados.
Crescimento exige velocidade com mais disciplina
A transformação da Creamy também envolve mudanças internas. A entrada de novos executivos, a reorganização de funções e responsabilidades e a criação de posições gerenciais mais especializadas fazem parte do esforço para sustentar a expansão. A estrutura de Marketing passou a considerar com maior clareza as necessidades de cada canal, incluindo equipes de design com atribuições específicas para trade e visual merchandising.
O desafio é preservar uma característica associada às empresas nativas digitais: a velocidade de decisão e execução. Sauer destaca que a proximidade entre os executivos, o uso contínuo de dados, a atuação de equipes internas e a existência de uma fábrica própria ajudam a empresa a identificar oportunidades e agir rapidamente. “Sempre fazemos uma análise, tanto de timing, quanto de risco. Assumimos os riscos”, afirma a executiva, ao explicar como a companhia procura manter a agilidade sem comprometer a operação.
Uma das práticas adotadas é testar iniciativas em ambientes controlados antes de ampliá-las. Em vez de experimentar mudanças em produtos de maior relevância para o negócio, a empresa pode começar por categorias menores ou por um canal no qual tenha maior autonomia. A partir dos resultados, decide se deve escalar a iniciativa ou rever a execução.
A estratégia também orienta a escolha dos canais. A Creamy reconhece que estar presente em todos os ambientes de venda não significa necessariamente obter bons resultados. Cada canal demanda investimentos, formatos de comunicação, portfólio e atenção próprios, e a expansão precisa respeitar a capacidade de execução da empresa. “Tudo bem acelerar, não perder essa celeridade, mas também não dá para querer fazer tudo o mais rápido possível porque não vai ser bom”, resume Sauer.
Skincare acessível também depende de educação
A ampliação da distribuição acontece em paralelo à evolução do público da Creamy. A geração Z continua sendo a principal audiência da marca, mas a empresa identifica uma aproximação gradual de consumidores mais velhos. A comunicação e as embalagens têm sido adaptadas para mostrar que as fórmulas de alta performance também podem atender às necessidades desse grupo, historicamente menos contemplado pelas mensagens de skincare voltadas ao público jovem.
A simplificação das rotinas de cuidados é outro fator relevante para a estratégia. Depois de um período em que rotinas extensas ganharam visibilidade, a marca identifica espaço para produtos que entreguem resultados sem exigir muitos passos. Nesse sentido, a acessibilidade defendida pela Creamy não se restringe ao preço, mas inclui tornar os cuidados com a pele mais compreensíveis e viáveis para o consumidor.
A formação de Sauer em Farmácia também influencia a abordagem de desenvolvimento e comunicação dos produtos. A executiva afirma que a empresa evita lançar novidades apenas porque determinado ingrediente ganhou popularidade e considera a existência de estudos e evidências de desempenho antes de avançar com uma formulação.
“Não lançamos produto só pelo hype”, afirma. Como exemplo, ela cita o peptídeo de cobre GHK-Cu, presente em um produto da Creamy há anos, e explica que a empresa não pretende incorporar outros ativos em alta sem considerar a sustentação científica disponível.
Para Sauer, a experiência da Creamy demonstra que a expansão de uma marca digital exige combinar inovação, conhecimento técnico e escolhas comerciais criteriosas. O crescimento em novos canais não depende somente de ampliar a distribuição ou aumentar o alcance das campanhas, mas de construir uma experiência coerente entre o conteúdo que desperta o interesse, a informação disponível no ponto de venda e a orientação que ajuda o consumidor a escolher o produto adequado.
Keila Sauer é uma das palestrantes do CMO Summit 2027 e compartilhará essa e outras experiências e desafios de Marketing à frente da Creamy. Nos dias 9 e 10 de março, o evento reunirá grandes lideranças do mercado para discutir estratégias, tendências e os caminhos do Marketing. Garanta sua inscrição e participe desse encontro!
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