O Grupo Carrefour Brasil está mudando a forma como mede e conduz a comunicação corporativa. A área, que até 2024 trabalhava sem uma estrutura centralizada para acompanhar a reputação e o impacto das ações, passou a usar dados e inteligência artificial para transformar percepções em indicadores capazes de dialogar diretamente com o negócio.
A virada veio com a adoção da plataforma Cortex Brand, que utiliza agentes de IA para analisar e mensurar os resultados da comunicação. A decisão ganhou peso diante da dimensão da operação do grupo, que reúne 120 mil funcionários e atende 60 milhões de clientes por mês no Brasil.
A partir da nova estrutura, a equipe passou a trabalhar com três indicadores centrais: reputação e as principais bandeiras da marca, positividade das inserções e protagonismo editorial. A ideia é usar essas informações para entender onde a comunicação pode contribuir para as prioridades do negócio.
Quando o dado muda a pauta
Um dos exemplos dessa mudança aparece na comparação entre as estratégias de comunicação para a Páscoa de 2025 e 2026. No primeiro ano, a atuação esteve mais concentrada em pautas relacionadas a chocolate e ao Atacadão. Já na edição seguinte, a equipe incorporou informações do próprio negócio para identificar oportunidades editoriais.
A partir da demanda dos clientes, o grupo percebeu uma tendência de crescimento nas vendas de salmão durante a Páscoa. O insight levou a comunicação a trabalhar o peixe como uma alternativa ao tradicional bacalhau, transformando algo identificado nos dados do negócio em pauta para a imprensa. A estratégia resultou em um volume maior de inserções e alcançou veículos nacionais de grande alcance.
A lógica também muda o papel da comunicação dentro da companhia. Em vez de apenas responder a demandas ou medir exposição, a área usa as informações sobre comportamento, reputação e cobertura editorial para antecipar oportunidades e construir pautas conectadas aos interesses da empresa e dos consumidores.
Da métrica de vaidade ao argumento para o board
A transformação também começou a alterar a percepção da comunicação dentro do Grupo Carrefour. Em 2025, a companhia registrou um índice historicamente baixo de matérias detratoras, indicador que ganhou espaço nas discussões com a liderança e passou a ser utilizado pela vice-presidente de Assuntos Corporativos, Jurídico e ESG como evidência da contribuição estratégica da área.
Renato Sales, gerente sênior de comunicação externa do Grupo Carrefour Brasil, afirma que um dos ganhos da nova abordagem está na capacidade de traduzir a atuação da comunicação para uma linguagem já conhecida pela alta liderança. NPS de imprensa, Share of Voice das marcas do grupo e índice de matérias detratoras estão entre os indicadores acompanhados pelo comitê executivo.
A mudança está na possibilidade de transformar os dados em argumentos compreensíveis para quem toma decisões sobre o negócio. O próximo passo envolve ampliar a capacidade analítica da equipe e incorporar agentes de IA a atividades como monitoramento, organização de informações e geração de insights. A expectativa é reduzir o tempo gasto em tarefas operacionais e liberar os profissionais para atividades que exigem interpretação e planejamento.
Entre os recursos já explorados estão insights automáticos entregues periodicamente e a interação com plataformas de análise por meio de canais digitais. Para Sales, o ganho está principalmente na velocidade com que a equipe consegue acessar e organizar informações.
Sales acrescenta que o objetivo é que o time consiga focar mais na estratégia e ter tempo para pensar. Mas é preciso cuidado para não substituir a inteligência humana, já que a IA não elimina a necessidade de análise crítica.
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