Durante décadas, a Serasa foi sinônimo de crédito. Um birô sólido, técnico e essencial para o sistema financeiro. Mas, no interior dessa estrutura de dados, amadurecia a percepção de que o mundo estava mudando mais rápido do que as narrativas que sustentavam a reputação da empresa.
Foi nesse contexto que Giovana Giroto, atual CMO da Serasa Experian, assumiu a missão de reconfigurar o Marketing da companhia. Com uma trajetória que atravessa áreas de produto, CRM e Marketing, Giovana viu de perto a transformação digital de grandes instituições.
Passou mais de dez anos no Itaú, onde acompanhou a virada do banco diante da chegada dos concorrentes digitais, e levou essa experiência à Serasa com uma tarefa clara: transformar uma marca tradicional em uma organização moderna, ativa e orientada por dados.
“Quando cheguei, o Marketing ainda era muito operacional. A área de negócios pedia um disparo de e-mail e ninguém sabia exatamente o motivo daquela ação. Era preciso reconectar o Marketing à estratégia e devolver sentido ao que estava sendo feito”, disse a executiva, durante o podcast CMO Agenda.
A mudança, segundo ela, começou por uma pergunta simples, mas que se tornou o eixo central de toda a gestão: por que fazemos o que fazemos? A partir dessa reflexão, o time passou a medir cada decisão por impacto e resultado, definindo KPIs específicos para cada entrega.
O Marketing deixou de ser o ponto final de projetos antigos e tornou-se o início de novas conversas. “Hoje, somos chamados desde o início para pensar como vamos empacotar o que a companhia vai levar ao mercado e qual valor será entregue ao cliente. Essa foi a verdadeira virada”, acrescenta.
O nascimento de uma data tech
A transformação cultural veio acompanhada de um reposicionamento profundo. Com mais de 55 anos de história, a Serasa havia sido fundada pelos grandes bancos brasileiros e, por muito tempo, manteve uma imagem associada apenas à análise de crédito.
A aquisição pela Experian, há cerca de 15 anos, abriu caminho para novas frentes, de prevenção a fraudes ao agronegócio, passando por soluções para pequenas e médias empresas. Faltava, porém, uma narrativa que traduzisse esse novo escopo.
Foi assim que nasceu a categoria “data tech”, criada pela própria Serasa para sintetizar sua nova identidade. A construção foi minuciosa, apoiada em pesquisas internas e externas com executivos, clientes e até não-clientes.
“Quando descrevíamos a empresa, o parágrafo era tão grande que a maioria das pessoas dizia não saber exatamente que empresa era aquela. Precisávamos simplificar a mensagem e escolher o que priorizaríamos para o mercado”, contou Giovana.
A equipe executiva participou de um exercício difícil: decidir o que abrir mão de comunicar para ganhar clareza. A partir daí, surgiu a ideia de definir a Serasa como uma data tech, expressão que condensava sua essência tecnológica e seu domínio sobre dados. O conceito se espalhou rapidamente:
“Levou menos de uma semana para o mercado e os concorrentes começarem a usar a mesma categoria. E está tudo bem. O que sustenta um posicionamento é consistência e frequência”, disse.
Três anos depois, a percepção de mercado mudou. Quase metade dos entrevistados em pesquisas já enxerga a Serasa como uma empresa de tecnologia de dados, um resultado expressivo para uma marca que, por décadas, foi conhecida apenas como um birô de crédito.
A fusão entre dados e criatividade
Com a nova identidade estabelecida, o Marketing da Serasa passou a se guiar por uma máxima que define o estilo de liderança de Giovana Giroto: dados e criatividade não se opõem, se complementam. Essa filosofia ganhou corpo com a criação da área de Marketing analytics, responsável por orientar todas as decisões com base em dados.
“Dados servem para tomar decisões mais inteligentes, mas o Marketing não pode perder a bossa, a criatividade que as pessoas esperam da nossa área”, disse. Essa dualidade se tornou o motor das campanhas recentes da companhia, e também o diferencial competitivo da marca.
Um dos exemplos mais emblemáticos foi a campanha Score Real Time, que mostrava como o consumidor pode atualizar seu score instantaneamente ao quitar uma dívida no aplicativo da Serasa.
A ação foi estruturada em múltiplos formatos, com ativações em TV aberta, mídia digital, elevadores corporativos e redes sociais, além de forte engajamento interno. “Só com o compartilhamento dos nossos funcionários, atingimos mais de um milhão de pessoas no LinkedIn”, lembra.
Outra campanha simbólica foi a de Natal, centrada no tema da prevenção a fraudes. Ao invés de adotar o tom sombrio típico do tema, o time escolheu o caminho lúdico: Papai Noel e a menina Lulu protagonizaram o filme que usava o humor para falar sobre autenticação e segurança.
“Ninguém é mais fraudável do que o Papai Noel. A campanha trouxe leveza a um assunto denso e mostrou nossas múltiplas camadas de autenticação de forma simples e humana”, pontua.
A ação foi pensada “de dentro para fora”, com o envolvimento dos funcionários, inclusive na criação do desenho do personagem, escolhido em um concurso entre filhos de colaboradores. O projeto rendeu prêmios e demonstrou a potência da estratégia integrada: publicidade, relações públicas, influência digital e ativações internas atuando sob um mesmo conceito.
Um Marketing estruturado por audiências
O crescimento da área acompanhou a complexidade da nova Serasa. Quando Giovana chegou, o time de Marketing tinha 38 pessoas, divididas em áreas isoladas. Hoje, a estrutura ultrapassa 130 profissionais organizados em squads voltadas a diferentes audiências: pequenas e médias empresas, grandes contas, pessoas físicas e marcas empregadoras.
Cada equipe combina especialistas de disciplinas distintas — de CRM a sustentabilidade — para atuar de forma transversal. A ideia é que cada projeto una as diferentes competências da companhia sob um mesmo propósito. “Quando misturamos sustentabilidade, Marketing e inovação, entregamos mensagens mais potentes e projetos com mais propósito”, explica.
O programa Impulsion Startups exemplifica essa integração. Criado pela área de sustentabilidade, o projeto acelera startups de impacto social com apoio do Marketing e mentoria de executivos da Serasa. A iniciativa amplia o alcance social da empresa e, ao mesmo tempo, reforça sua imagem de inovação.
O amadurecimento do Marketing B2B também ganhou um novo patamar com a adoção de estratégias de Account-Based Marketing (ABM) e personalização avançada. O uso de dados permitiu que a Serasa conectasse o CPF por trás do CNPJ, transformando insights em ações precisas de relacionamento.
“Hoje, sabemos quais grandes contas precisamos conquistar ou rentabilizar. Identificamos as audiências dentro dessas empresas — crédito, fraude, agro, Marketing — e planejamos ações específicas junto ao time comercial”, disse Giovana. Em um dos exemplos, a Serasa personalizou campanhas em elevadores corporativos do Itaú, trocando o “I” por “Y” no logotipo para ilustrar o conceito de fraude e autenticidade.
Mas a sofisticação vem acompanhada de rigor ético. A CMO é enfática ao afirmar que a segurança dos dados é inegociável. “Sendo a maior data tech do Brasil e parte de um grupo de capital aberto, o consentimento é essencial. Temos ferramentas que gerenciam isso internamente e para o mercado, e o jurídico participa das squads para garantir que toda decisão respeite a privacidade. Essa linha não é flexível para nós”, finaliza Giovana.
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