As principais datas sazonais no varejo não apenas marcam o calendário, mas também representam oportunidades cruciais para impulsionar as vendas. Os preparativos para a próxima Black Friday, por exemplo, comprovam isso. E a participação das empresas em datas comerciais importantes ao longo dos anos tem sido um diferencial para a missão de criar relacionamentos significativos com os consumidores.

Esta teoria foi vista na prática quando a Mondelēz Brasil executou estratégias de Retail Media durante a Páscoa deste ano. Com produtos como Lacta, Bis, Club Social, Oreo, Trident e Tang como seus carros-chefe no Brasil, o foco da campanha, realizada em Março, foram os chocolates – em tabletes, antes dos ovos – em preparação à chegada da data.

Na ocasião, de todas as transações da campanha, 66% tiveram ao menos uma barra de chocolate no carrinho de compras e a taxa de retenção desses shoppers foi de 72% no e-commerce após a campanha. 

Ao utilizar a base de dados 1st party dos clientes do GPA, a marca tinha como objetivo aumentar em 30% as vendas de chocolate com relação ao mesmo período de 2023. Para isso, a Mondelēz Brasil precisou superar três desafios: antecipar as vendas no e-commerce, rentabilizar as ações de páscoa com a venda dos tabletes de chocolate e atrair novos shoppers. 

Em 2023, apenas 3% dos clientes já haviam comprado seus produtos de páscoa um mês antes da data. Pensando nisso, a RelevanC sugeriu antecipar a campanha de 2024 - que ocorreu entre 2 e 31 de março - como parte da estratégia para aumento das vendas, resultando em 53% das vendas entre D-30 e D-8, comparado aos 40% de 2023.

Além disso, a empresa resolveu aproveitar a oportunidade para promover os tabletes de chocolate, mais rentáveis para a marca. Em meio aos criativos focados nos ovos de Páscoa, alguns foram dedicados a diversos sabores de tabletes Lacta – e um destes obteve um CTR 28% maior do que no restante da campanha. 

No intuito de atrair novos shoppers, cerca de 70% dos esforços da campanha foram dedicados a um público alvo de clientes potenciais (com alta probabilidade de comprar a marca Lacta) com segmentação relevante na base de mais de 21 milhões de clientes fidelidade do GPA. Na prática, o resultado foi que 50% das transações online foram feitas por novos clientes (que não haviam comprado a marca nos últimos 12 meses).

Potencializando as datas sazonais

Os resultados e insights gerados pela Mondelēz durante a campanha de Páscoa apontam a importância de iniciar as campanhas com pelo menos 30 dias de antecedência, permitindo que as marcas criem expectativa e engagem seu público, mantendo-o aquecido. Essa estratégia não só aumenta a visibilidade dos produtos, mas também permite uma comunicação mais eficaz, destacando as promoções e o branding da marca. 

Além disso, datas como a Páscoa permitem que os varejistas promovam seu portfólio estratégico de maneira mais eficiente. Ao explorar o potencial da marca e do calendário, é possível destacar produtos específicos. Essa abordagem não apenas diversifica as opções de compra, mas também conquista um volume maior de novos clientes. Direcionar esforços de comunicação para categorias relacionadas, também amplia o alcance da campanha e atrai consumidores que buscam experiências mais completas para a data em questão.

O principal aprendizado compartilhado pela Mondelēz é que as principais datas sazonais no varejo não apenas marcam o calendário, mas também representam oportunidades cruciais para impulsionar as vendas. Assim, cada uma dessas datas não só gera vendas significativas, mas também molda o comportamento de compra dos consumidores, tornando-se essenciais para o planejamento estratégico das empresas.

Segundo Carlos Villote, gerente de e-commerce & convenience da Mondelēz Brasil, campanhas always permitem o engajamento contínuo dos shoppers, potencializando portfólios estratégicos em períodos de datas sazonais, atraindo e conquistando novos clientes. 

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