A Ambev tem reforçado seu protagonismo no Marketing esportivo por meio de uma estratégia que vai além do patrocínio tradicional. A companhia utiliza o esporte como plataforma de conexão emocional com o público, posicionando diferentes marcas do portfólio em territórios específicos — do futebol ao surfe, do tênis ao octógono — com ações que dialogam diretamente com os hábitos de consumo e estilos de vida dos torcedores.
O objetivo é criar experiências que tenham a cara do consumidor. Cada marca da Ambev tem seu próprio jeito de se conectar com o público, refletindo identidade, valores e paixões. “A cerveja é um elo cultural e social. E o esporte é um dos momentos mais naturais para essa celebração coletiva”, contou Leandro Mendonça, Diretor de Eventos e Experiências da Ambev, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Com uma longa história de apoio ao futebol brasileiro, Brahma fortaleceu ainda mais seu vínculo com os torcedores ao lançar a SAB — Sociedade Anônima Brahma. A iniciativa transforma a compra de produtos no aplicativo Zé Delivery em apoio financeiro direto aos clubes. O diferencial está no incentivo ao consumo responsável: quem optar pela Brahma 0,0% direciona o dobro do valor ao time. “É uma evolução da nossa relação com o futebol, agora colocando o torcedor como protagonista no crescimento do seu clube”, afirma Mendonça.
Confira a entrevista na íntegra.
Mundo do Marketing - Como a Ambev equilibra a diversidade de marcas do portfólio com estratégias específicas para cada esporte e público-alvo?
Leandro Mendonça: Queremos fazer parte dos momentos de celebração do Brasil, especialmente quando falamos do universo esportivo. Então, para nós, essa plataforma é mais do que um patrocínio por si só, buscamos criar conexões verdadeiras, entregando experiências que tenham a cara de quem está ali. Nosso portfólio é diverso, e cada marca tem seu jeito de se relacionar com as pessoas trazendo essa identidade única que nos ajuda a construir experiências relevantes.
É sobre o estar dentro do universo do esporte, falando sobre celebrar os momentos, sobre o lifestyle em torno das modalidades e tudo o que envolve elas fora dos campos, das quadras, dos ringues. Então, nossas marcas e ações acompanham os hábitos das pessoas. E para acompanhar essa demanda por um estilo de vida mais equilibrado, ampliamos nossas opções de cervejas sem álcool, como Bud Zero e Corona Cero, trazendo inovações com benefícios funcionais, como a própria Corona Cero com vitamina D e Stella Pure Gold - sem glúten e com menos calorias que a versão regular. A cerveja é um elo entre pessoas e celebrar o esporte faz parte disso.
Mundo do Marketing - A Ambev tem ampliado sua atuação em eventos proprietários, como o Spaten Fight Night. Qual o papel dessas iniciativas na estratégia de construção de marca e engajamento direto com o consumidor?
Leandro Mendonça: Não estamos falando só com quem acompanha lutas. Spaten quer tocar quem reconhece a força no esforço, na disciplina e na história. O público da marca é formado por pessoas que entendem que existe beleza na trajetória - seja de um atleta, seja de uma cerveja que nasceu há mais de 600 anos.
Foi com esse olhar que identificamos uma grande oportunidade: trazer de volta as lutas para o holofote, resgatando uma plataforma que estava há muitos anos sem receber a atenção que merece. Dessa forma, a marca acredita que pode inspirar e conectar pessoas em um contexto também de entretenimento. Afinal, o ato de assistir à luta, brindando com amigos, família, é também algo natural para a nossa cultura e queremos reforçar o quanto isso está ligado ao universo das artes marciais e também ao nosso dia a dia.
Mundo do Marketing - A SAB (Sociedade Anônima Brahma) representa uma nova abordagem na conexão entre consumo e apoio aos clubes. Qual foi o insight por trás dessa ideia e como ela se alinha ao propósito da marca?
Leandro Mendonça: A ação partiu do protagonismo das torcidas e na paixão do torcedor por seus clubes dentro e fora dos estádios. Brahma tem uma parceria histórica com o futebol brasileiro e é patrocinadora de grandes momentos do esporte que é símbolo nacional. Podemos dizer que a SAB é uma evolução do relacionamento antigo de Brahma com o futebol.
A SAB é um movimento grandioso que envolverá as torcidas do país - que já fazem muito por seus clubes -, e agora farão ainda mais, contribuindo para o crescimento dos times do coração, brindando com Brahma. No lançamento, mobilizamos os principais times do Brasil em uma ação inédita, que tomou conta das redes sociais e estádios, gerando grande repercussão e mostrando, desde o primeiro dia, o espírito da SAB que é fazer do torcedor um participante ativo na história e no futuro do seu time.
Mundo do Marketing - Como a Ambev tem trabalhado a categoria de cervejas sem álcool dentro dos grandes eventos esportivos? Há planos para ampliar ainda mais esse território?
Leandro Mendonça: Nosso portfólio é amplo e centrado no consumidor, e isso significa garantir que a cerveja, em todas as suas versões, esteja presente nos momentos de celebração. É por isso que as opções zero álcool já fazem parte da maioria dos nossos eventos, especialmente os esportivos, permitindo que todos participem desses encontros. Levamos a moderação de forma ativa para dentro das arenas e arquibancadas porque acreditamos que brindar com equilíbrio, significa aproveitar mais e por mais tempo. Esse é o espírito que move a Ambev: proporcionar experiências inesquecíveis, sempre conectando nossas marcas às pessoas, aos seus momentos e ao Brasil que celebra.
Mundo do Marketing - Em termos de mídia e presença digital, quais canais têm gerado maior retorno nas ativações esportivas da Ambev? Como vocês medem o impacto de experiências ao vivo e interações em tempo real?
Leandro Mendonça: Cada ativação esportiva nasce com o objetivo de gerar conversa e engajamento real para esses momentos de celebração. Para isso, combinamos presença física com desdobramentos digitais pensados para amplificar a experiência. As redes sociais, claro, têm um papel central nisso. Mas o maior retorno vem quando conseguimos transformar uma vivência presencial em conteúdo compartilhável, que reverbera de forma autêntica nas timelines. E para medir o impacto, olhamos tanto os indicadores de alcance e engajamento quanto os sinais qualitativos, como o buzz espontâneo, o tipo de associação que as pessoas fazem com a marca, a lembrança emocional que fica.
Mundo do Marketing - Com tantas marcas ativas no universo esportivo, como a Ambev mantém a consistência de propósito e diferenciação entre elas sem canibalizar territórios?
Leandro Mendonça: Nosso calendário é amplo e dinâmico, patrocinamos eventos de diferentes tamanhos, públicos e oportunidades. O que nos guia é a relevância cultural, sempre olhando para onde os fãs das nossas marcas estão e como podemos estar ao lado deles de forma coerente. A consistência vem do fato de que nossas marcas não estão presentes apenas nas plataformas esportivas, mas também em outros pontos de contato do consumidor. Isso reforça o entendimento do propósito de cada marca e deixa claro o espaço que ocupam.
Mundo do Marketing - De que forma o esporte influencia o desenvolvimento ou posicionamento de novos produtos dentro do portfólio da Ambev?
Leandro Mendonça: Para nós, o universo esportivo é uma plataforma de conexão entre as nossas marcas e as pessoas. E com escuta ativa conseguimos ampliar essa conexão que vai muito além das quadras, campos ou ringues, ela se conecta com o estilo de vida e os momentos de celebração.
Mundo do Marketing - Como o portfólio é utilizado para criar narrativas específicas para cada território esportivo?
Leandro Mendonça: Nos últimos anos, intensificamos essa abordagem estratégica em que cada marca tem seu território, cada vez mais, com maior propriedade. Por exemplo, Corona cresce com sua proposta de conexão com a natureza e com o bem-estar e a celebração nos esportes ao ar livre, Brahma tem um papel consolidado nos eventos populares que refletem as paixões dos brasileiros - como o futebol -, Spaten mergulhou com força no universo das Artes Marciais e das lutas, Budweiser continua fortes nos grandes eventos internacionais. A estratégia segue evoluindo com o comportamento do consumidor, mas a essência é a mesma: estar presente nos momentos de celebração dentro do universo esportivo.
Mundo do Marketing - Em um cenário com novas gerações e hábitos de consumo em mudança, como a Ambev adapta sua comunicação esportiva para manter relevância com o público mais jovem?
Leandro Mendonça: Buscamos focar no que faz sentido para determinado público e não apenas estar presente sem entregar o que as pessoas esperam. E isso exige muita escuta ativa, inclusive para entender o hábito das novas gerações. Por isso, nosso trabalho é cada vez mais baseado na cocriação de experiências autênticas. Entendemos que as novas gerações têm uma relação diferente com o consumo de álcool. E esse olhar está presente no nosso portfólio, que inclui opções zero, menos calóricas e sem glúten para quem quer fazer parte do momento, sem abrir mão de suas escolhas, e fazemos questão de mostrar que todos podem ter uma Ambev pra chamar de sua. No fim das contas, a cerveja não é apenas uma bebida, ela é um elo social, principalmente quando falamos dos momentos de celebração
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