Incorporada ao cotidiano do consumidor brasileiro, a Inteligência Artificial começa a transformar não apenas a forma como as pessoas pesquisam produtos e serviços, mas também os critérios usados para tomar decisões. Para as empresas, a mudança amplia a necessidade de compreender as novas jornadas e adaptar produtos e comunicação às dores que podem surgir ou se tornar mais evidentes com o uso da tecnologia.
O Brasil aparece em quarto lugar no ranking mundial de uso de IA, enquanto oito em cada dez brasileiros afirmam utilizar a tecnologia. Entre a geração Z, o índice chega a 90%. Os comportamentos que se originam deste avanço foram abordados por Bruna Calaça, Executiva de Negócios B2B do Google, na palestra “IA nos negócios no Brasil: o que a pesquisa do Google com Sebrae/FGV IBRE revela sobre a maturidade dos pequenos negócios”, parte do B2B Summit.
“O brasileiro já tem uma intimidade muito grande com a Inteligência Artificial. Somos um país que adota rapidamente novos produtos e novas tecnologias, e isso não está sendo diferente com a IA. Por isso, as empresas não podem partir da premissa de que essa transformação não terá impacto sobre seus negócios. O comportamento do usuário já está mudando, e precisamos acompanhar essa transformação”, afirma Bruna.
Buscas consideram o problema
Uma das principais mudanças está na maneira como os consumidores formulam as buscas. Em vez de procurar diretamente características de produtos ou serviços, eles tendem a buscar por respostas para problemas específicos, comportamento ligado ao conceito de “jobs to be done”.
Uma pessoa pode procurar uma furadeira, por exemplo, mas ter como objetivo real fazer um furo na parede. Com a IA, a busca pelo problema pode apresentar alternativas que não seriam consideradas em uma pesquisa convencional. No B2B, a lógica aparece em consultas que deixam de procurar apenas uma ferramenta de controle de ponto e passam a buscar maneiras de automatizar o cálculo de horas extras ou reduzir erros nesse processo.
“As buscas estão se tornando mais conversacionais e orientadas pelo problema que o consumidor deseja resolver. Em vez de procurar apenas pelas características de um produto ou serviço, ele passa a perguntar como resolver determinada situação. Isso faz com que a empresa precise voltar a olhar para o valor de sua solução e entender qual é, de fato, a dor que ela resolve”, explica Bruna.
A IA não necessariamente reduz a complexidade das jornadas. Ao analisar 17 mil jornadas em 50 categorias, considerando o ticket médio, a recorrência de compra e a carga cognitiva para a decisão, a pesquisa apresentada pela executiva identificou que a tecnologia pode ampliar as possibilidades consideradas pelo consumidor.
A consequência é uma jornada que pode ser mais rápida na obtenção de informações, mas mais ampla em alternativas. Comparações que antes poderiam levar uma ou duas horas passam a ser realizadas em poucos minutos, enquanto as novas opções entram no radar do consumidor.
“A expectativa poderia ser de que a Inteligência Artificial tornaria as jornadas de compra mais curtas. Mas ela também expande as possibilidades que o usuário considera. Antes, eu poderia acreditar que havia apenas uma maneira de resolver um problema; agora, a IA pode apresentar outras soluções. Ao mesmo tempo em que sintetiza informações e acelera comparações, ela amplia o universo de alternativas”, frisa a executiva.
Mais informação aumenta a pressão sobre as marcas
A mesma capacidade de sintetizar informações também torna mais visíveis as percepções que já existem sobre empresas e produtos. Avaliações, reclamações e comentários disponíveis na internet podem ser reunidos com maior facilidade durante a jornada de pesquisa, reduzindo o espaço para diferenças entre o discurso de uma marca e a experiência efetivamente entregue.
A mudança é particularmente relevante para o B2B, em que a contratação de um serviço pode envolver diferentes áreas da empresa e representar um risco profissional para quem participa da decisão. Confiança e atendimento aparecem como elementos importantes, sobretudo entre as grandes empresas.
“Está mais difícil esconder as inconsistências. Se uma empresa afirma ser sustentável, por exemplo, mas existem informações públicas que mostram o contrário, a Inteligência Artificial consegue tornar isso mais evidente. Por isso, não basta comunicar que somos uma determinada coisa. É necessário realmente entregar aquilo que estamos dizendo”, pondera Bruna.
A relação dos brasileiros com a tecnologia ajuda a explicar a velocidade dessa transformação. 57% dos brasileiros afirmam confiar em chatbots de IA tanto quanto confiam em pessoas, acima da média global de 46%.
Empresas avançam em ritmos diferentes
Enquanto o consumidor já demonstra elevada familiaridade com a tecnologia, a adoção dentro das empresas ocorre de maneira desigual. Uma pesquisa realizada com 5 mil empresas de diferentes portes no Brasil, em dezembro do ano passado, identificou diferenças importantes entre grandes empresas, micro e pequenas empresas e MEIs.
Mais de 60% das grandes empresas já utilizam IA nos negócios, contra 40% entre as pequenas. Quando considerada a frequência de uso, 35% das médias e grandes empresas utilizam a tecnologia frequentemente, enquanto o índice fica abaixo de 20% entre micro e pequenas empresas e MEIs.
As finalidades também mudam de acordo com o porte. As grandes empresas utilizam IA principalmente para análise de dados, enquanto as pequenas empresas concentram o uso em Marketing e divulgação. Entre os MEIs, 41% apontam a geração de novas ideias como uma das finalidades da tecnologia.
“Quando analisamos os diferentes portes de empresa, percebemos estágios de adoção e necessidades diferentes. As grandes organizações estão mais voltadas à análise de dados e à redução de custos, enquanto pequenas empresas e MEIs buscam principalmente aumentar vendas, produtividade e eficiência. Não existe uma solução única que sirva para todos esses públicos”, afirma Bruna.
A diferença de maturidade abre espaço para novas soluções B2B, mas também coloca em questão a utilidade dos produtos já existentes. Para a executiva, incorporar IA não deve ser um objetivo em si mesmo. A tecnologia precisa resolver problemas concretos e ser apresentada de forma simples para empresas que ainda estão aprendendo a utilizá-la.
“Não faz sentido colocar IA em um produto apenas para dizer que ele tem IA. É preciso desenvolver recursos com profundidade e utilidade para o cliente. Ao mesmo tempo, não devemos esperar o concorrente sair na frente. É necessário entender qual é o nosso diferencial, comunicá-lo de forma mais explícita e continuar evoluindo”, amplia.
Confiança continua sendo decisiva no B2B
A adoção de novas tecnologias não elimina os fatores tradicionais da contratação empresarial. Na pesquisa apresentada, confiança e nível de atendimento aparecem como aspectos relevantes para grandes empresas. O preço continua sendo importante, mas não necessariamente funciona como diferencial.
Entre os MEIs, a decisão está mais relacionada às características e à utilidade do produto. A diferença reforça a necessidade de adaptar soluções às necessidades de cada perfil de empresa, especialmente em um mercado no qual os níveis de maturidade em relação à IA ainda são distintos.
À medida que os consumidores incorporam a IA às rotinas, novas formas de buscar informação, comparar alternativas e resolver problemas surgem continuamente. As empresas precisam acompanhar esse movimento sem perder de vista a utilidade das próprias soluções.
“O verdadeiro impacto da Inteligência Artificial é humano. Somos nós que estamos mudando o nosso dia a dia. A IA não vem para limitar a capacidade humana ou simplesmente nos substituir, mas para expandir nossa criatividade e nossas possibilidades. Ainda não temos todas as respostas, e estamos aprendendo como esse processo vai evoluir. A vantagem competitiva estará com quem se desafiar a enfrentar essa transformação, testar, adaptar seus negócios e não simplesmente esperar que nada aconteça”, finaliza Bruna.
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