Durante muito tempo, o mercado de genéricos se comunicou principalmente a partir de atributos funcionais e preço. A Medley busca ampliar esse tipo de pensamento. Aos 30 anos, a marca coloca o branding no centro da estratégia e quer transformar confiança, presença cultural e conexão com o consumidor em diferenciais competitivos.
A mudança acontece em paralelo a uma transformação corporativa iniciada em dezembro de 2024, quando a companhia começou o processo para se tornar independente da Sanofi. O objetivo é dar mais agilidade aos negócios, ampliar a capacidade de lançamentos e contribuir para a democratização do acesso aos medicamentos genéricos. Atualmente, a empresa conta com cerca de 900 funcionários e mantém o CNPJ independente, embora permaneça no mesmo grupo econômico da Sanofi enquanto aguarda a análise do Cade sobre a operação.
“A marca está no centro da Medley. Passamos, nos últimos quatro anos, por algumas adaptações estratégicas, principalmente para colocar a marca como o coração, porque ela é o coração quando pensamos da nossa companhia”, afirmou Valéria Borghi, head de Branding da Medley, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A construção de marca precisa combinar os atributos funcionais esperados em um medicamento com elementos capazes de criar proximidade. A executiva está há seis anos na companhia e acompanhou a evolução do posicionamento, que passou por um período concentrado em eficácia e qualidade.
Agora, a estratégia reúne essas credenciais a territórios como esporte e saúde integral. A ideia é ampliar a relação com o consumidor em uma categoria na qual diferentes produtos podem parecer semelhantes e a confiança tem peso importante na escolha. A Medley afirma ser uma das três maiores empresas de genéricos do país, com participação próxima de 10% do mercado, e registra crescimento consistente nos últimos dois anos.
“Voltamos a unir e combinar essas duas potências, que é falar de qualidade, confiança, mas trazer também um olhar para o consumidor falando de saúde integral, de saúde física e mental, principalmente da combinação desses dois pontos”, frisou Borghi.
Da eficácia à conexão
A mudança não significa deixar a qualidade de lado. Para a Medley, o atributo continua relevante porque ainda existe desinformação sobre medicamentos genéricos entre consumidores e até profissionais de saúde. A diferença está na forma de levar esse tema para a comunicação.
Em vez de restringir a conversa às credenciais técnicas, a marca procura traduzir qualidade para situações mais próximas do cotidiano. Esporte, saúde física e mental entram nesse território como ferramentas para falar de prevenção e bem-estar, ampliando a presença da marca para momentos que antecedem a necessidade de tratamento.
“Falar de qualidade dentro de um mercado genérico, é basicamente chover no molhado, mas precisamos também nos diferenciar. E para diferenciar e gerar conexão, falamos principalmente por meio de esporte, de apoio ao esporte para promoção de saúde”, explicou a executiva.
O esporte também recupera uma característica histórica da Medley. A marca teve participação pioneira em patrocínios esportivos ainda durante a gestão da família Negrão, começando pela Stock Car e avançando posteriormente para outras modalidades. Nos últimos anos, retomou esse território com uma estratégia voltada aos esportes olímpicos.
A escolha acompanha uma mudança na maneira como a marca aborda saúde. Ao associar esporte à saúde integral, a Medley amplia o discurso para prevenção, saúde física e mental, e procura acompanhar o consumidor em uma jornada que não se limita ao tratamento.
TikTok e creators entram na estratégia
A construção também passa por uma mudança no mix de comunicação, em que a televisão continua presente, mas o digital ganha espaço, especialmente na busca por públicos mais jovens. O TikTok entrou nessa estratégia depois de um período em que a companhia relutou em estar na plataforma.
A entrada ocorreu com uma preocupação específica: adaptar a comunicação à linguagem do canal. Os influenciadores passaram a cumprir esse papel, mas dentro de uma estratégia de curadoria baseada no perfil dos consumidores e na afinidade dos creators com os valores da marca.
“Durante muito tempo relutamos em entrar no TikTok, mas entramos e falamos de forma nativa com o público que está lá. Foi a forma que encontramos para entrar no TikTok de forma nativa, onde nos conectamos com as pessoas de forma mais natural”, afirmou Valéria Borghi.
Por essa estratégia foi decidida a escolha de Rodrigo Hilbert como embaixador da marca, parceria que se aproxima de cinco anos. Segundo Valéria, a marca considerou a proximidade entre os valores do apresentador e aqueles que a Medley pretende construir. A mesma lógica orienta a seleção dos influenciadores.
Os creators, entretanto, não ocupam sozinhos o centro da estratégia. A companhia mantém comunicação em televisão e nas redes sociais e adapta a abordagem de acordo com cada canal. No TikTok, a presença dos influenciadores funciona como uma forma de aproximar a linguagem da marca daquela utilizada pela própria plataforma.
Marca como ativo em uma categoria competitiva
A construção de branding ocorre em um mercado no qual a Medley reconhece a presença de concorrentes cada vez mais ativos em comunicação. A resposta da companhia, segundo Valéria, não parte de um movimento de reação direta, mas de uma estratégia construída a partir das necessidades do consumidor.
A executiva destaca que a Medley trabalha a construção de marca de forma consistente há anos, com foco em superioridade de produto, confiança e preferência. A empresa também mantém a identidade visual associada ao verde e busca preservar o papel de pioneira em territórios como o esporte olímpico.
“É o contrário. Eu fico muito feliz que vemos os nossos concorrentes atuando e trazendo o branding de uma forma mais protagonista e espero que continuemos longevos”, frisou.
A própria longevidade aparece como um dos ativos que a Medley pretende explorar. A marca afirma ter sido eleita Top of Mind na categoria durante nove anos consecutivos pela Folha e também acompanha indicadores internos de preferência, confiança e recomendação médica. No ranking das 50 empresas mais valiosas do Brasil citado pela companhia, a Medley aparece como a única representante do segmento de genéricos.
Por isso os 30 anos como um ponto de partida para uma nova etapa, ao mesmo tempo que marca a celebração. A Medley pretende preservar os atributos que sustentaram a reputação enquanto amplia os territórios de relacionamento com o consumidor.
“Temos uma estratégia para além de 2026 que vai para 2027. Temos a marca no centro de tudo que fazemos e esse é o nosso propósito: construir uma marca forte, com relevância e com conexão para o consumidor para os próximos 30 anos”, conclui Valéria Borghi.
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