Durante sua palestra no CMO Summit, Fábio Cerqueira, CEO da Qwst, provocou o público com uma pergunta simples: é possível escolher se apaixonar por alguém — ou por uma marca? 

Essa reflexão foi o ponto de partida para uma apresentação que rompe a lógica tradicional do Marketing de performance ao defender que o Net Promoter Score (NPS), métrica clássica para medir a lealdade do cliente, é influenciado por fatores muito mais subjetivos do que se costuma admitir. No centro da discussão está o poder emocional da marca.

Economista de formação, Cerqueira narrou a mudança radical de visão que teve ao longo da carreira: de um raciocínio 100% racional herdado da econometria para a constatação de que 95% das decisões de consumo são tomadas de forma inconsciente. “A gente não escolhe se apaixonar. A gente percebe que está apaixonado. E isso tem tudo a ver com o impacto da marca no NPS”, disse, respondendo à provocação inicial.

Fatores emocionais

Ele explicou que a metodologia tradicional do NPS — baseada na clássica pergunta “de 0 a 10, qual a chance de você recomendar esta marca a um amigo ou familiar?” — capta apenas a camada consciente e racional do cliente. A questão é que a maior parte da motivação para a recomendação está abaixo dessa superfície. “Ninguém responde que comprou um iPhone porque quer status ou se sente parte de um grupo. Mas isso pesa muito na decisão, mesmo que a pessoa não verbalize”, cravou.

Para provar essa teoria, a Qwst desenvolveu uma metodologia própria, chamada ERIC (Emocional, Racional, Inconsciente e Consciente), que busca capturar elementos ocultos na relação do consumidor com marcas. Com base em estudos realizados em diversos setores — de varejo a serviços financeiros — Cerqueira mostrou que, em média, 35% da variação do NPS é explicada por fatores emocionais. Mais especificamente, dois componentes: integridade e conexão.

A integridade está relacionada à percepção de transparência, respeito e confiança. Já a conexão trata de identificação com a marca, orgulho de ser cliente, status e a sensação de que a marca ajuda o consumidor a conquistar seus objetivos. “Esses sentimentos têm um peso altíssimo na decisão de recomendar. É estranho pensar o contrário”, afirmou o executivo.

Para ilustrar sua tese, Cerqueira apresentou um estudo comparativo com 11 marcas de cartões de crédito. Nele, fatores emocionais como conexão superaram em influência outros considerados cruciais, como limite de crédito ou benefícios do cartão. O Nubank, por exemplo, lidera com folga os rankings de experiência, conexão e integridade, mesmo oferecendo menos vantagens racionais do que alguns concorrentes. 

“No auge do seu crescimento, o Nubank era o cartão com menos benefícios e limite. Mas oferecia uma experiência marcante e gerava identificação. Isso construiu sua base de promotores”, pontuou Cerqueira.

Marcas íntegras tem “crédito com o consumidor”

O executivo defendeu que marcas que investem em conexão emocional têm uma espécie de “crédito” com o consumidor — uma margem para errar sem serem imediatamente punidas.

“Empresas que cultivam alta conexão e integridade com seus consumidores acumulam um capital simbólico valioso: crédito. São marcas que conquistam confiança a ponto de terem margem para errar — e, ainda assim, serem perdoadas. Elas podem ousar mais, porque construíram uma relação de legitimidade com o público. Basta lembrar o caso da Apple, que eliminou o carregador da caixa do iPhone e, mesmo assim, seguiu com vendas em alta. Isso só é possível porque a marca tem força suficiente para sustentar decisões impopulares sem romper o vínculo com o consumidor”, explicou o CEO.

A palestra terminou com uma provocação direta aos profissionais presentes: “A marca da sua empresa gera espaço para errar? Ela tem crédito com o consumidor?”. A pergunta ficou no ar, mas a resposta, para quem ouviu os dados e argumentos de Fábio Cerqueira, parece mais clara: no jogo da recomendação, não basta entregar valor. É preciso despertar a emoção do consumidor.

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