Participando do painel “Growth furando a bolha: vencendo em momentos adversos do mercado”, realizado no primeiro dia do CMO Summit 2025, Lisandro Lopez, CMO da XP Inc., debateu com Tiago Magnus, CEO da Transformação Digital), estratégias de aquisição, branding e inovação no Marketing diante de um cenário cada vez mais instável e competitivo.

Com um discurso repleto de exemplos práticos e reflexões estratégicas, Lisandro detalhou como a XP tem adaptado suas práticas de Marketing para manter eficiência em aquisição de clientes, reposicionar sua proposta de valor e proteger a reputação da marca em um ambiente cada vez mais dominado pelas redes sociais e inteligência artificial.

A jornada de Lisandro Lopez na XP começou em 2015, quando ainda atuava na Red Ventures e liderou a digitalização da abertura de contas da instituição. Foi esse histórico que o levou à cadeira de CMO, em 2021. Desde então, ele acumula funções ligadas à aquisição de clientes, cross-sell de produtos via app e canais como WhatsApp, InfoMoney e branding.

Segundo Lisandro, os principais desafios mudaram. “Antes eu gastava 70% do tempo otimizando Google e Facebook. Hoje, esse tempo caiu para 5%”, afirmou. O que ocupa a cabeça do executivo agora é como gerar tração em um mundo onde o consumidor busca respostas diretamente em ferramentas de IA como ChatGPT e Gemini, sem passar por mecanismos de busca tradicionais.

Essa mudança obrigou a XP a repensar seu funil de aquisição, deixando de focar apenas em sinais de plataforma para buscar soluções via produto. “Quando cheguei na XP, nosso funil de abertura de contas ainda estava muito focado em plataformas. Fizemos alguns testes iniciais e percebemos rapidamente que o desafio já não era mais esse — tinha algo além. E foi aí que, quase sem querer, percebemos um ponto crucial: influenciar o funil de aquisição via produto era muito mais eficaz do que qualquer ajuste em algoritmo ou sinal”, comenta o CEO.

O colete olímpico que virou cases de ROI

Durante os Jogos Olímpicos de 2021, a XP decidiu testar uma abordagem inusitada para atrair novos clientes. “Naquela época, nossas campanhas em redes sociais estavam custando R$ 800 por cliente. Eu olhei para aquilo e falei: gente, isso aqui é inviável. Estamos perdendo dinheiro com esse negócio”, recorda Lisandro.

Ao perceber que os custos de aquisição estavam desalinhados com a lógica financeira da companhia, ele tomou uma decisão. “Eu sempre operei aquisição com base em uma razão entre CAC e LTV. Não existe orçamento fixo: se um cliente me gera mil reais, posso investir até duzentos para trazê-lo. Quando essa relação se mantém saudável, o orçamento é infinito. Quando não se sustenta, devolvo dinheiro pra companhia.”

Foi nesse cenário que surgiu a campanha do colete. Segundo Lissandro, haviam sobrado alguns coletes oficiais do Comitê Olímpico Brasileiro — peças de verão, bonitas, bem acabadas. “A gente pensou: e se oferecermos um colete para quem abrir uma conta na XP?”

A ideia parecia arriscada. O colete custava R$ 170 por unidade, o que, somado aos R$ 800 anteriores investidos em mídia, poderia elevar ainda mais o custo de aquisição. Mas a equipe decidiu testar. “Eu tinha uma crença: ou esse colete funciona como um incentivo forte o suficiente para reduzir o número de cliques até a conversão, ou isso vai flopar”, comentou Lisandro.

O que se viu foi uma reversão completa. O funil de aquisição passou a exigir muito menos esforço — e menos mídia — para alcançar o mesmo objetivo.  A estratégia deu certo. O CAC total da campanha caiu para R$ 210 — sendo R$ 170 do brinde e R$ 40 de mídia. Uma economia de quase 74% em relação ao modelo anterior. Mais do que um caso pontual de sucesso, a experiência levou a XP a repensar sua lógica de investimento em Marketing. 

“Passamos a realocar a verba das campanhas tradicionais para a proposta de valor. O que move a aquisição hoje é o produto. Não é mais o algoritmo, o sinal, o criativo. Esses elementos ainda contam, mas são ajustes finos. O que muda o jogo é a oferta. Ninguém abre uma conta só pra ganhar um colete. Mas ele pode ser o gatilho que faltava. É isso que a gente busca: dar o incentivo certo, na hora certa, pra quem já está no fim da jornada”, pontuou o CMO.

Estratégia consistente

No início do novo mandato presidencial, em janeiro de 2023, a XP captou um sentimento latente no mercado, traduzindo-o em uma ação de Marketing ousada e bem-sucedida. “Quando o governo Lula assumiu a presidência, as pessoas tinham uma vontade muito grande de investir fora. Metade do país queria uma coisa, metade queria outra. A metade que não queria o governo que foi instaurado, falava que ia sair do Brasil, que o dólar ia explodir e que iam fazer investimentos em outros países”, relatou o CMO.

Com base nesse diagnóstico, a empresa reposicionou seu orçamento de Marketing. “Pegamos a verba destinada às campanhas, Google, Facebook, chegamos no time de produto, de câmbio, e dissemos, ‘vamos mostrar que investimentos internacionais feitos na XP são mais baratos dando um subsídio em dólar’. Usamos o orçamento de Marketing justamente para melhorar a proposta de valor deste produto”, narra Lisandro.

A operação, no entanto, exigia ajustes legais. “Ouvimos ‘você não pode fazer isso porque estaria alterando o preço do câmbio no Brasil. Isso é ilegal’. O jeito, então, foi vender o valor cheio e dar um cashback ao comprador”, explicou o executivo. Seis dias após o início do novo governo, a XP lançou a campanha: o dólar, que à época estava cotado a R$ 4,92, seria “oferecido” aos clientes por R$ 4,72 com a dinâmica de redução. “Do dia para a noite, multiplicamos por cinco a abertura de contas internacionais”, completou.

Mais do que a performance pontual, a ação reforçou um novo entendimento sobre o papel do Marketing dentro da XP. “A gente começou a entender que, como Marketing, eu tinha as ferramentas, o dinheiro, o orçamento e os mecanismos de alterar a proposta de valor das coisas. E a gente começou a ter mais ciência do quanto é relevante, importante, né, você melhorar a proposta de valor de determinado produto, determinada coisa”, finalizou o CMO.

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