É consenso entre os brasileiros que poucas personalidades demonstraram tão bem a importância de manter boas conversas com pessoas e parceiros quanto Sílvio Santos, líder executivo e intelectual do Grupo Sílvio Santos. A empresa foi o primeiro local de trabalho de Diana Rodrigues, CMO da TOTVS e sexta entrevistada do CMO Agenda.
“Aquela comunicação, aquele comunicador, desempenhavam um papel transformador. O Grupo Sílvio Santos me permitiu testar muitas coisas em Marketing desde a largada. Consegui passar por todas as disciplinas, trabalhando comunicação de um jeito super amplo. Foi uma escola e encantador trabalhar ali”, relembra Diana.
Esta bagagem habilitou a CMO a ocupar a cadeira de Gerente de Marketing no Unibanco a partir de 2003. Por lá, Diana participou de projetos de Marketing Cultural e teve contato direto com estratégias voltadas para o setor financeiro. Nesta etapa, a CMO testemunhou um dos processos de integração mais complexos da história do mercado nacional: a fusão do Unibanco com o Itaú, em fevereiro de 2009.

“Quando veio a fusão com o Itaú, eu estava no Unibanco como responsável pelo Marketing de Empresas. A minha primeira experiência no universo B2B começou no banco, a partir do momento em que eu comecei a olhar para produtos financeiros para empresas”, narra a CMO.
Somando os capítulos do trabalho com o principal comunicador do país aos desafios enfrentados ao ocupar uma cadeira tão relevante em um colosso do setor financeiro, Diana atraiu a atenção da TOTVS, onde exerce o cargo de Chief Marketing Officer desde 2012. Ao longo de 13 anos de atuação, a profissional vem ampliando a expertise no mercado B2B e protagonizou transformações que elevaram o patamar da empresa no cenário nacional.
A abordagem do Marketing B2B na TOTVS
Na TOTVS, Diana encontrou um processo de vendas altamente complexo, envolvendo decisores de diferentes áreas dentro das empresas clientes. A CMO ressalta que, ao contrário do varejo, onde a decisão de compra pode ser impulsiva, as escolhas no mercado corporativo tendem a ser significativamente mais racionais, já que a aquisição das soluções adequadas é crucial para a sobrevivência de uma operação.
“Uma empresa não vive em um caderninho e não vive em uma planilha. Ela precisa de um sistema que a ajude a administrar o negócio e a sobreviver. Todos os sistemas que fazem com que uma empresa opere são softwares de gestão, e a TOTVS se torna uma gigante no mercado por fazer estes softwares, com soluções localizadas para a realidade brasileira”, pondera a CMO.

Seguindo o contexto da realidade nacional, Diana defende a relevância do diálogo com grandes, médias e pequenas empresas – uma tarefa desafiadora para concorrentes no setor de softwares. Saber com quem se fala é a melhor maneira para fazer isso: na visão da CMO, o sucesso em vender para públicos tão diferentes passa por entender como as organizações consomem soluções tecnológicas”.
“Elas [pequenas e médias empresas] começam pelo básico, pela gestão. Primeiro, elas passam por um processo de digitalização. Por isso, vendemos para essas empresas de forma educativa. Elas estão no início da utilização, então, antes de mais nada, precisamos ensiná-las da maneira mais educativa possível para que a venda seja concluída”, explica.

Outro aspecto crucial para a estratégia B2B é a execução do Marketing Regional, fomentado, sobretudo, pelo esquema de franquias da TOTVS, classificado por Diana como o coração da empresa. A distribuição de unidades por todo o país possibilita que a operação se mantenha próxima a empresas inseridas em panoramas locais distintos e permite a identificação de soluções e gargalos até então desconhecidos pelo núcleo.
“Um empreendedor do Mato Grosso quer conversar com um vendedor que conhece a realidade dele. Então, temos um escritório naquele estado e o proprietário é natural da região. Ele entende as necessidades e as especificidades daquele local. Médias empresas têm alta demanda de consultoria, e os executivos não compram sem olhar na sua cara, sem que você converse com ele e explique exatamente como uma solução funciona”, exemplifica Diana.
Dicas para os C’s
Perguntada sobre o que todo CMO precisa saber, mas ninguém ensina, Diana destaca a compreensão de que, no mundo do Marketing, nada é feito sozinho. “O CMO, o COO, o CFO, esse bando de C’s não quer dizer nada. Você, no fundo, é um CLT. Ainda há uma questão de status, de hierarquia, que é muito prejudicial para o processo de crescimento e desenvolvimento. Tem que ter humildade”, adverte a profissional.
A pressa e a dificuldade em assumir um erro foram apontadas pela CMO como os principais erros que uma empresa pode cometer no Marketing. Buscando surfar momentos de frenesi, marcas e pessoas tendem a executar e agir sem pensar. “Pode dar muito errado. Não significa que você tem que ser o último da fila, mas é preciso, minimamente, entender se uma nova tendência é útil para você”, recomenda.
Mesmo assim, Diana defende que os profissionais de Marketing não deveriam se martirizar por erros que, eventualmente, hão de acontecer. “Errar é humano, acontece. O problema é você ser reativo e tentar encontrar culpados para aquele erro, sendo que seria muito mais fácil bater a poeira e dizer ‘gente, aconteceu, deu errado, vamos mudar’”, finaliza a CMO.
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