Durante o CMO Summit 2025, o palco da Roundtable Stage foi espaço para um debate sobre como as marcas vêm ressignificando o patrocínio, não apenas como exposição, mas como plataforma estratégica de engajamento, posicionamento e receita. Mediado por Eduardo Camargo, o painel “Patrocínios como plataformas e ativos estratégicos de engajamento, valor de marca e receita” reuniu três executivos com experiências complementares: Gustavo Carvalho (Nascar Brasil) Tatiana Cerezer (MAPFRE) e André Kliousoff, o Clio (BTG Pactual).

Responsável por liderar a operação da Nascar Brasil, Gustavo destacou o desafio de tropicalizar uma marca de raízes americanas, com forte presença no Midwest dos EUA. Após dois anos dedicados à parte técnica – como carros, pistas e regulamentos – 2025 marca o momento de consolidação da Nascar como player no mercado brasileiro de esporte a motor. “Queremos que, até o fim do ano, quando eu disser ‘trabalho na Nascar’, oito em cada dez pessoas reconheçam a marca como brasileira também”, afirmou.

A estratégia passa por uma adaptação cultural e ativações locais que fortaleçam o vínculo com o público e atraiam patrocinadores. “Diferente de outras ligas, podemos absorver muita coisa da matriz americana. Mas também fazemos ajustes para o Brasil. Estamos testando e já recebendo um engajamento significativo”, disse Gustavo.

Cultura e território: o reposicionamento do BTG Pactual

Com histórico ligado a grandes investidores, o BTG vem investindo em novos territórios para dialogar com um público mais amplo e construir uma marca de forma duradoura. “Percebemos que não dá para crescer só com mídia paga. É preciso construir ativos de marca”, afirmou André Kliousoff, responsável pelo Marketing do banco.

O BTG definiu pilares claros: música brasileira, ciclismo e viagens. Com o patrocínio ao Prêmio da Música Brasileira, por exemplo, o banco busca apoiar artistas e também ser reconhecido pelo público como um agente ativo da cultura nacional. “Queremos estar nesses territórios por décadas. É uma construção de longo prazo, como tudo que fazemos no banco”, explicou Clio.

Para André Kliousoff, o sucesso de um patrocínio começa pela clareza de objetivos e pelo alinhamento com o momento estratégico da empresa. “Patrocinar o Prêmio da Música em 2016, quando ainda estávamos consolidando aquisição de clientes, não faria sentido. Primeiro é preciso garantir que o negócio está rodando, depois vem a cereja do bolo”, explicou.

Hoje, com a estratégia de Marketing mais madura, o banco assumiu compromissos de longo prazo em territórios como música, ciclismo e viagens. “O valor real do patrocínio está na consistência. Não adianta, no fim do ano, perguntar quantas contas abrimos por causa da música. Os retornos são qualitativos, emocionais e construídos ao longo do tempo”, reforçou Clio.

Convencimento interno e mudança de imagem: o case MAPFRE

A MAPFRE investe em patrocínio à Conmebol Libertadores desde 2023, em um contrato de três anos. Segundo Tatiana Cerezer, o movimento representa uma mudança de rota para a marca, que tradicionalmente investia em esportes mais elitizados, como o tênis. “Queremos popularizar o seguro e mostrar que ele pode ser vivido, experimentado. O futebol é um excelente canal para isso”, explicou.

Com um portfólio amplo – que inclui seguros para tratores, usinas, funerais e aeronaves –, a MAPFRE usa o esporte como ferramenta de relacionamento e distribuição. A cada jogo, um distribuidor ou colaborador da empresa participa de ações no estádio, reforçando a conexão com os diversos públicos da marca. “A regra do jogo é clara: cada partida precisa gerar relacionamento”, ressaltou.

O investimento na Conmebol Libertadores, maior patrocínio da história da empresa no Brasil, também foi fruto de estratégia e, sobretudo, de convencimento. “O mercado de seguros ainda tem pouca penetração e uma reputação distante. Precisávamos mostrar que seguro também gera experiências positivas”, disse Cerezer.

Com dados que mostravam que apenas 8% da população brasileira possui seguro de vida e que 80% conhecem pouco ou nada do setor, Tatiana levou aos executivos locais e à matriz na Espanha um storytelling ancorado na oportunidade de popularizar o segmento via futebol. “Em um mês e meio fechamos o contrato. Um tempo recorde para uma multinacional. Foi a paixão pelo futebol, sim, mas também a força da narrativa”, completou.

Diante da realidade orçamentária, MAPFRE também se apoia em projetos incentivados para ampliar sua presença em cultura e esporte. Com edital próprio e curadoria alinhada ao propósito da empresa, a seguradora já apoiou ações como o musical de Tom Jobim e o piloto Lineu Pires, com foco em sustentabilidade. “Queremos deixar de ser apenas uma empresa global para ser percebida como uma marca próxima”, afirmou Tatiana.

Experiência como ativo central: a perspectiva da Nascar

Do outro lado do balcão, Gustavo Carvalho, da Nascar Brasil, reforçou o papel do esporte como plataforma de negócios e relacionamento. “A corrida, a experiência sensorial no autódromo, o networking entre patrocinadores…tudo isso vai além da exposição. O patrocínio entrega lembrança, emoção e associação de marca. Mas precisa de tempo para gerar resultado”, afirmou.

Para ele, quando uma marca se compromete com um projeto de três anos, como BTG e MAPFRE fizeram, demonstra que já validou propósito, estratégia e retorno potencial. “O cliente que dá uma volta rápida em um carro da Nascar sai transformado. É como mergulhar com tubarão ou pular de paraquedas. Uma memória marcante que a marca proporcionou”, comparou.

A mensagem comum entre os três cases é clara: patrocínio não é investimento de curto prazo. Exige consistência, estratégia, ativação e, sobretudo, convicção. “Não dá para manipular orçamento de patrocínio como se manipula mídia de performance. O impacto exige tempo, presença contínua e envolvimento real da marca”, concluiu Clio.

O painel terminou com uma provocação: o quanto as empresas estão dispostas a investir, com paciência e visão estratégica, na construção de marca em territórios relevantes para seus públicos? No campo, na pista ou no palco, os resultados mais valiosos levam tempo, mas constroem vínculos duradouros.

Como resumiu Eduardo Camargo ao final do painel: “A lógica agora não é mais colocar o logo, mas construir presença com significado.”

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