Na porção sul do planeta, o Natal é celebrado durante o Verão. Este poderia ser um fator de estranheza para marcas estrangeiras acostumadas a associar a data e seus símbolos – do Papai Noel completamente agasalhado às bebidas criadas para espantar o frio – ao gélido inverno do Hemisfério Norte. Mas para a Coca-Cola, as singularidades do período natalino no Brasil representam boas oportunidades de conexão contínua com os consumidores.

A companhia reforçou a imagem natalina de Coca-Cola unindo o tradicional conceito “Desperte o Papai Noel que há em você” à novidades pontuais. A campanha ganhou um braço regional no Rio Grande do Sul, estado afetado por fortes chuvas no mês de maio. Em homenagem ao povo gaúcho, o lema sazonal ganhou regionalismos e passou a ser “Desperte o Papai Noel que existe em ti”.

Passado o Natal, a empresa ativou toda a semiótica de Sprite para reinaugurar os chuveirões da marca nas praias brasileiras com a campanha "É Verão. Refresca aí!". A estratégia da marca para a temporada vai além do incentivo ao consumo tradicional e busca criar experiências sensoriais e emocionais para entregar momentos memoráveis ao público, fortalecendo conexões no auge da estação.

Em ambos os casos, a Coca-Cola investiu em inovações específicas para diferenciar as campanhas de suas versões anteriores – um imperativo para a conexão com os consumidores na avaliação de Ted Ketterer, Head de Marketing da Coca-Cola Brasil e primeiro entrevistado do Podcast Mundo do Marketing.

“O desafio é o equilíbrio entre o clássico e o novo. Como você abraça uma história que as pessoas buscam pela memória afetiva e, ao mesmo tempo, traz elementos mais modernos para dentro dela. Pensamos muito nisso. Como combinar a icônica caravana, que visita cidades pelo país e leva magia para as pessoas, com experiências mais digitais e inovadoras?”, narra o profissional.

Novidades na campanha de Natal

Diretamente associada ao Natal desde a década de 1930, a Coca-Cola ajudou a moldar e a popularizar a imagem do Papai Noel com peças de Marketing que entraram para a história. Para Ketterer, esta tradição deve ser celebrada, mas também deve contribuir para o desafio de manter a campanha relevante para os consumidores, que gostariam de ver mais do que os elementos da nostalgia em cada ação.

A Inteligência Artificial entrou em campo para este fim. A marca aplicou a tecnologia a um globo de neve especial, disponibilizado nas plataformas digitais semanas antes do Natal. O objeto era capaz de “ouvir” as histórias natalinas dos consumidores, que falavam sobre boas memórias relacionadas à data. Cada narrativa dava ao globo um aspecto único e personalizado, que poderia ser compartilhado individualmente por cada usuário.

Para ampliar o impacto das tradicionais caravanas, a Coca-Cola firmou uma parceria com a LATAM para levar as luzes natalinas aos céus de diferentes cidades sul-americanas. Cinco aeronaves Boeing 787, pertencentes à companhia aérea, apareceram com fuselagens decoradas com elementos tradicionais do Natal, ao som de um mix de sinos natalinos e motores de avião.

Mas o momento mais especial da campanha, segundo Ketterer, foi transformar a magia do Natal em solidariedade e ajudar a reconstruir o Rio Grande do Sul. O movimento gerou uma série de ações pontuais e inéditas para a ocasião festiva e deu um novo formato ao icônico mote “Desperte o Papai Noel que há em você”.

“Adaptamos a frase para “Desperte o Papai Noel que há em tí” pois sabíamos a importância de capturar a resiliência e a garra do gaúcho, trazendo isso para a campanha de uma forma autêntica, criando conexões com os clientes e tangibilizando a essência da ação. Realizamos a ação da tinta mágica, que reparou fachadas de estabelecimentos que ficaram debaixo d’agua”, relembra o Head de Marketing.

Chuveirões da Sprite: o auge do verão

A Coca-Cola Brasil tem investido fortemente na estratégia de posicionamento da Sprite como a bebida ideal para o verão. Para isso, a marca tenta reforçar a associação do refrigerante com as sensações de refrescância e alívio do calor, utilizando elementos tangíveis e intangíveis na construção da mensagem.

Entre os elementos tangíveis, destaca-se a reativação dos Chuveirões Sprite, abertos desde o dia 17 de janeiro, quando a ativação foi instalada no Guarujá, em São Paulo. A experiência volta a funcionar nos dias 22 e 23 de fevereiro, quando os chuveiros serão instalados em Vila Velha, no Espírito Santo, encerrando a ação.

“Quando pensamos em Sprite, pensamos em como trazer refrescância para os consumidores. E que momento melhor para trazer refrescância do que o Verão? É um momento muito movimentado, e já tivemos muitas ações interessantes da marca no auge da estação. Este é um momento muito relevante para a Sprite”, comenta Ketterer.

A campanha de verão da Sprite inclui uma estratégia de mídia para reforçar a mensagem de refrescância. Parcerias estratégicas, como o patrocínio ao programa “Breaking de Verão”, ajudam a fortalecer a presença da marca durante o período. No ambiente digital, influenciadores e criadores de conteúdo foram acionados para ampliar o alcance da campanha, incentivando interações do público e reforçando a mensagem de refrescância.

Leia também: Os novos investimentos da Coca-Cola na categoria de drinks prontos