Quase metade (49%) dos brasileiros fazem compras por influência. E se engana quem pensa que o gesto de pagar por um carrinho recheado de recomendações dadas por uma personalidade da internet se encaixa na lista de coisas que fazemos “por fazer”: por aqui, o índice de satisfação com as compras indicadas por influenciadores chega a 80%.

Em vista disso, o tema Marketing de Influência ganhou espaço na pauta de discussões dos CEOs e C-Levels globais. As percepções dos profissionais que tomam decisões diárias sobre o assunto foram reunidas no estudo “Líderes de Negócio e Marketing de Influência”, apresentado por Fabrício Fudissaku, CEO da Data-Makers, no CMO Summit 2024.

O levantamento aponta que 42% dos líderes entrevistados atribuem ao Marketing de Influência o rótulo “extremamente relevante”. Em contrapartida, apenas 21% dos executivos afirmaram ter um conhecimento profundo sobre o tema. A maioria (67%) declarou entender o assunto de forma razoável, indicando que há espaço para especialização.

A Data-Makers também se debruçou sobre as nuances do uso estratégico da influência. “67% dos entrevistados já fizeram ou fazem algum tipo de ação, mas apenas 30% das lideranças avaliam a própria atuação de forma positiva. Isso acende uma luz amarela em relação ao quanto nós precisamos avançar no tema”, pontuou Fudissaku.

Lideranças reconhecem que é preciso melhorar

Os entrevistados foram convidados a analisar a própria atuação em Marketing de Influência e compará-la ao trabalho feito pelos concorrentes. Neste recorte, 46% acreditam que a qualidade e os resultados obtidos com as ações estão no mesmo nível das outras empresas, e apenas 15% se veem à frente.

De modo geral, os números apresentam um alarmante grau de “baixa autoestima” dos entrevistados, que se mostraram incomodados com alguns dos principais desafios e obstáculos intrínsecos ao relacionamento entre marcas e influenciadores digitais, e cabe ressaltar que apenas 30% das lideranças avaliam a própria atuação de forma positiva.

Aprofundando a questão da problemática, a Data-Makers identificou que 64% dos executivos consideram a identificação do influenciador adequado como um dos principais obstáculos. Isto, segundo Fudissaku, sugere que a conexão entre marcas e personalidades públicas nem sempre é assertiva e denuncia a falta de precisão na escolha das parcerias.

Em função disso, 39% dos entrevistados se mostraram preocupados quanto ao risco de credibilidade associado à imagem do influenciador – fator que pode gerar um impacto negativo na imagem marca, especialmente quando surgem questões de reputação que distorcem a mensagem original da campanha.

Outra justificativa para a avaliação negativa é a dificuldade de medir o retorno sobre o investimento (ROI) das campanhas. 52% dos executivos afirmaram que a mensuração dos resultados é complexa, o que prejudica o processo de avaliação das ações, comumente limitado à análise das métricas de alcance e engajamento.

Microinfluenciadores lideram lista de preferências

Buscando mitigar potenciais efeitos negativos e alcançar públicos específicos em nichos de difícil ingresso, 70% dos líderes entrevistados indicaram a preferência por firmar parcerias com microinfluenciadores, como são chamados os creators que possuem entre 10 mil e 100 mil seguidores nas redes sociais.

Para 20% dos executivos, os nanoinfluenciadores (entre mil e 10 mil seguidores) são ainda mais recomendáveis. Com um público menor, mas altamente engajado, esses perfis demonstram uma proximidade maior com seus seguidores, o que fortalece a autenticidade das recomendações.

Em função disso, quando convidados a compartilhar os planos para os próximos 12 meses, 60% dos entrevistados expressaram a preferência pelo trabalho com os microinfluenciadores, 21% citaram os nanoinfluenciadores e 18% mencionaram celebridades e figuras públicas em geral. 

Cabe destacar, no entanto, que a projeção sugere que seleção de grandes personalidades como protagonistas de campanhas de influência irá dobrar no decorrer de 2024/25. Na ocasião em que as entrevistas foram conduzidas, apenas 9% dos líderes entrevistados citaram as celebridades como parceiras ideais.

Quanto às preferências de canais para a veiculação de campanhas com influenciadores, o Instagram foi mencionado por 91% dos entrevistados. YouTube (42%) e Facebook (41%) aparecem em posições secundárias. A ascensão do TikTok no mercado business foi confirmada por 33% dos participantes.

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