Globalmente conhecida, a Taco Bell ainda é uma marca jovem no Brasil. Presente no país há nove anos, a rede de culinária Cal-Mex enfrenta o desafio de se tornar parte do repertório cotidiano dos consumidores brasileiros. Para isso, adota uma estratégia que passa longe do Marketing tradicional baseado apenas em preço e produto. 

A proposta é construir uma relação com o consumidor que vá além do balcão, sobretudo com a GenZ, presente nos ambientes virtuais. Em entrevista ao podcast Mundo do Marketing, Marina Fujii, diretora de Marketing da marca no Brasil, detalhou como a empresa tem atuado em frentes como experimentação e comunicação digital para apresentar não só os seus produtos, mas a própria cultura Taco Bell.

“Nosso maior desafio não é apenas apresentar a marca Taco Bell, mas introduzir a culinária mexicana ao público brasileiro. Quando vamos a um restaurante japonês, já sabemos pedir um sushi ou sashimi, temos certa familiaridade com esses nomes. Mas, com a culinária mexicana, essa conexão ainda é distante. Trabalhamos para mostrar o que é um taco, um burrito, uma quesadilha, reforçando essas informações até o cliente chegar à Taco Bell e saber exatamente o que quer pedir”, explica a diretora.

Comunicação com a Geração Z

Com uma equipe de Marketing enxuta, mas conectada ao dia a dia da loja, a marca avança num crescimento pautado por escuta, adaptação e relevância cultural. Estes direcionamentos têm sido essenciais para fortalecer o relacionamento da marca com os clientes da Geração Z. O perfil do público-alvo influencia todo o desenho estratégico da marca. 

A abordagem se desdobra no conteúdo digital, principal canal da Taco Bell para dialogar com seu público, majoritariamente composto pela Geração Z. Em vez de campanhas idealizadas, a comunicação se vale de vídeos orgânicos, humor, ASMR e cenas reais de consumo. 

“É um público que valoriza a verdade. Hoje em dia, não dá mais para fingir ser algo que não se é, especialmente com essa geração, que é extremamente atenta e exige coerência entre o que a marca promete e o que realmente entrega. Quando essa promessa é cumprida, a fidelização acontece de forma muito sólida”, comenta Marina.

A tarefa de despertar nos Zoomers a sensação de proximidade é facilitada pela forma como a Taco Bell Brasil escolheu se posicionar em ações e campanhas de Marketing. A operação construiu a sua essência ao redor de um lifestyle jovem, ousado e conectado com expressões culturais como música, arte e dança. 

“No ano passado, a gente esteve em um evento de dança no Rio de Janeiro, de hip hop, que foi muito legal. E ali você vê o público pensar ‘poxa, que bacana, a marca me entende, ela tá comigo, é jovem como eu, ousada como eu, não quer seguir os padrões’. Então, essa identidade é muito legal”, conta a diretora.

Da culinária ao conteúdo

Embora preserve a essência global da Taco Bell, a operação brasileira foi desenhada para cumprir objetivos específicos. Os ajustes estratégicos foram designados a partir da compreensão de que o consumidor local é significativamente diferente dos consumidores da marca em outros países.

“Não dá pra replicar tudo que vem de fora, porque o público vai responder de uma forma diferente. Estamos falando de uma marca muito grande, muito forte, mas com gama de produtos de uma culinária que ainda não é comum por aqui. Então, é preciso ter calma.  Primeiro, falamos de produto, para depois começarmos a explorar a marca”, pontua Marina.

Tudo precisa ser ensinado. A própria maneira de comer um taco, por exemplo, é explicada em algumas das ativações realizadas pela marca no Brasil. “Não pode comer de cima, não é uma coxinha que você pode escolher pra onde você morde. Você precisa virar a cabeça pra pegar todo o recheio”, brinca a diretora.

Os esforços em educação gastronômica são parte central da estratégia de Marketing e se beneficiam do impulso de outros estímulos pontuais. O investimento em ações de experimentação dentro das lojas, como degustações com colaboradores na linha de frente, vem se mostrando eficaz na tarefa de fidelizar o público.

“A proposta é oferecer algo diferente. A marca se posiciona como disruptiva. Não quer seguir os passos da concorrência, mas sim ser única e proporcionar novos sabores e experiências. Um exemplo disso são os nossos bowls, refeições completas com arroz, feijão, carne e salada, tudo com um tempero mexicano que ninguém mais tem. Para quem quer variar do tradicional arroz com feijão do dia a dia, é uma alternativa que surpreende”, finaliza a diretora.

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