No cenário atual de Marketing, a fronteira entre um produto consolidado e uma comunidade de defensores da marca tornou-se o principal diferencial competitivo para grandes corporações. O foco tem se deslocado da captura de engajamento passageiro nas redes sociais para a construção de um desejo coletivo duradouro, onde o cliente deixa de ser apenas um consumidor para se tornar um coautor da narrativa da marca. Este movimento de descentralização exige que empresas repensem suas estratégias, passando de detentoras do controle absoluto para guardiãs de um ecossistema que se autorregula e cresce organicamente.
Este debate foi o centro da discussão no episódio #33 do podcast Green Room, espaço voltado para profissionais de eventos e Marketing. A conversa reuniu três especialistas de diferentes setores: Adriana Teixeira, Head of Brand PR, Communities & Influence Marketing do Grupo Heineken; André Chaco, fundador da Fotop, plataforma global de fotografia esportiva; e Vinicius Cechinato, fundador da Resenha Company, hub de networking e experiências B2B. Juntos, eles analisaram como a utilidade, a cocriação e a inteligência emocional são os pilares que sustentam comunidades verdadeiramente resilientes.
"Nós começamos a entender que temos uma comunidade, primeiro, porque existe um grande número de pessoas falando da marca sem nós estarmos falando nada. Quando essa comunidade nos abraça e nos reconhece porque estamos inseridos em um determinado território cultural, nós damos o check de que realmente temos defensores da marca que não estão conectados apenas ao produto, mas sim ao lifestyle que ela representa", afirmou Adriana Teixeira.
A comunidade pela utilidade
Para André Chaco, a Fotop é um caso peculiar de sucesso que nasceu pela necessidade funcional. A plataforma criou um mercado de trabalho para milhares de fotógrafos que, antes, não tinham uma profissão definida ou renda sustentável. Ao oferecer a infraestrutura necessária, a empresa não apenas organizou uma tribo, mas permitiu que o ganho coletivo fosse potencializado pelo trabalho em conjunto.
"O momento em que percebemos que nos tornamos uma comunidade foi quando o consumo da nossa marca passou a ser muito acima do necessário. As pessoas começaram a criar grupos, a se ajudar e a usar a marca Fotop em eventos sociais, independente do nosso estímulo. A marca não é mais apenas nossa; a partir do momento em que a comunidade toma posse, o nosso papel passou a ser o de guardiões para garantir as melhores práticas", afirma Chaco.
O executivo enfatiza que o modelo de negócios, que inicialmente parecia desafiador por não seguir os padrões tradicionais, só prosperou porque a comunidade encontrou utilidade real na plataforma, transformando-a em uma ferramenta essencial para a validação de seus próprios feitos como atletas ou profissionais.
Recorrência e Propósito
Já Vinicius Cechinato, da Resenha Company, defendeu que a diferença fundamental entre engajamento e pertencimento reside na longevidade e na recorrência. Enquanto o engajamento digital é medido em milissegundos e likes, a comunidade se mantém unida por propósitos compartilhados e pelo desejo constante de voltar a participar dos rituais propostos pela marca.
"O engajamento passa, é o like, aquele relance de milissegundos. O pertencimento, por sua vez, fica. A pessoa quer saber quando é o próximo encontro, quantas novas pessoas ela pode levar para aquilo e como ela pode contribuir. Quando nós percebemos na estratégia que podemos construir longevidade e queremos o cliente perto construindo conosco, estamos falando de pertencimento", destaca Cechinato.
Para Cechinato, o ambiente dos eventos B2B da Resenha Company funciona como uma seita positiva, onde os próprios membros se tornam os principais promotores, trazendo novos integrantes pela força do testemunho pessoal e da transformação que a rede proporciona em suas trajetórias profissionais.
Co-criação e Estratégia de Lifestyle
Complementando, Adriana Teixeira trouxe a visão de uma marca centenária que precisou aprender a ceder o controle da narrativa. No Grupo Heineken, especialmente com a estratégia da Heineken 0.0, a empresa passou a enxergar as corridas de rua não apenas como ativações de produto, mas como espaços de cocriação com os coletivos de corredores que já existiam e ditavam as regras de consumo.
"Nós não tomaremos uma decisão ou pautaremos uma campanha só porque é legal. A ideia precisa falar no tom de voz que o consumidor espera. Quando abrimos as portas da nossa casa para alguém ditar a nossa estratégia de consumo e de eventos, nós estamos, na verdade, validando o lifestyle da nossa comunidade. É sobre trocar o protagonismo da marca pelo protagonismo das pessoas que a consomem", reforça Adriana.
Essa postura de escuta ativa permite que a marca se mantenha relevante mesmo diante das mudanças rápidas impostas pelo comportamento da Geração Z e das novas cenas culturais, mantendo a consistência global sem perder o toque de proximidade emocional.
Em última análise, a construção de comunidades de sucesso exige uma mudança de postura: as marcas precisam abdicar do controle total para atuar como facilitadoras de um ecossistema que se autorregula. Ao transformar clientes em protagonistas e defensores, o foco migra da transação imediata para a lealdade baseada em propósito, garantindo a perenidade do negócio.
André Chaco sintetizou que o momento crucial ocorre quando a empresa percebe que o papel de dono da narrativa deu lugar ao de guardião. "A partir do momento em que a comunidade toma posse, o nosso papel passou a ser o de guardiões para garantir as melhores práticas; a marca não é mais apenas nossa", concluiu.
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