Colaborações entre grandes marcas costumam marcar época e entrar para a história. Daqui a alguns anos, milhares ainda vão se lembrar da parceria firmada entre a Coca-Cola e a Marvel, no ano passado, das sandálias lançadas em conjunto por Havaianas e Dolce & Gabanna ou de outros movimentos notáveis que marcaram o passado recente.

Um dos motivos pelos quais collabs de sucesso são tão eficientes em gravar uma imagem no imaginário do consumidor é explicado por um imperativo defendido por Jaime Troiano, Presidente da TroianoBranding e segundo entrevistado do Podcast Mundo do Marketing junto a Cecilia Troiano, CEO da empresa.

Jaime esclarece que as marcas envolvidas em uma collab devem ser as “melhores da classe” e estar entre as mais relevantes naquilo que se propõem a fazer. Além de atrair os holofotes de maneira orgânica, a compatibilidade nos níveis de expressão entre as marcas impede o surgimento de desníveis nos moldes do acordo.

“A primeira coisa [que as marcas devem analisar] é qual é o sentido da collab. É preciso ter clareza do que será alcançado. Não pode ser uma coisa só de muleta. Às vezes nos deparamos com casos que nos fazem pensar ‘essa marca com essa, mas uma é tão mais forte que a outra’. Não dá para ter desnível da marca”, complementa Cecília.

A teoria aplicada às collabs de sucesso

Uma colaboração eficaz precisa ter três elementos essenciais. O primeiro, citado por Cecília, é um propósito estratégico claro. Ao lançar uma collab, marcas devem se perguntar qual é o objetivo da parceria. Pode ser um objetivo de branding, quando a associação com uma marca desejável é o foco, comercial, visando impulsionar vendas em curto prazo, ou de inovação, para criar um produto inédito. 

A recente parceria entre Coca-Cola e Marvel, em 2024, é um exemplo disso: firmado para validar um novo conceito de personalização de embalagens para determinados produtos, o acordo foi amplamente celebrado nas redes sociais por demonstrar a sinergia entre marcas que, mesmo habitando universos distintos, encontraram espaços para a coexistência.

“Podemos ter collabs complementares, em que cada marca aporta um traço que a outra não tem. Ambas são parecidas, ambas são populares, mas elas têm personalidades diferentes, criando um outro perfil de complementação. A questão é como essas marcas se apresentam justapostas e como a história será contada”, amplia Cecília. 

A citada complementaridade é o segundo elemento essencial para a construção de collabs coerentes. Para que a campanha faça sentido na mente do consumidor, deve haver uma conexão lógica entre as marcas, como a verificada no acordo firmado entre Havaianas e Dolce & Gabbana em uma collab criada para unir o estilo casual ao glamour fashion.

“É possível entender as duas lógicas nesta parceria. A frente de dia-a-dia, que é Havaianas, traz aquele momento mais glamouroso e fashion de Dolce & Gabbana. Há, neste caso, uma complementação que causa uma estranheza boa. Marcas precisam avaliar essas estranhezas e verificar se elas aproximam ou afastam as pessoas”, prossegue a CEO.

O terceiro elemento essencial é a força equivalente das marcas. Para que uma collab seja bem percebida, ambas as marcas precisam ter relevância em suas respectivas categorias. Quando há um desnível muito grande entre as marcas, a collab pode parecer artificial ou uma tentativa desesperada de fortalecimento da marca mais fraca. O ideal é que ambas se beneficiem mutuamente, trazendo novas audiências sem parecer oportunismo.

A dificuldade das collabs

Collabs são movimentos difíceis e significativamente mais complexos do que as extensões de marca – outro tópico abordado por Jaime e Cecília no Podcast Mundo do Marketing. O movimento exige plena certeza de que a marca escolhida é a ideal para o objetivo em execução e, posteriormente, a cooperação total entre duas cúpulas distintas, caracterizadas por suas próprias individualidades, direções e valores. 

“Fico imaginando a dificuldade de fazer uma collab como essa [Havaianas e Dolce e Gabbana]. Quantas outras oportunidades essas marcas deixaram passar? Quanto ciúme estas empresas despertaram em outras organizações que gostariam de fazer parte disso. Existem até vaidades: quem é mais dono? Vamos puxar mais para lá ou mais para cá”, refletem Jaime e Cecilia.

A “boa notícia” é que as collabs tendem a ser efêmeras: acordos firmados como edições limitadas, aproveitando momentos específicos de hype e a exclusividade para impulsionar vendas rapidamente. “É como um namoro em que cada um dorme na própria casa. Na hora que deixar de dar certo, acabou, cada um segue o seu rumo e ponto final”, finaliza Jaime.

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