Todo ano, aguardo ansiosamente pela publicação do “Gartner CMO Spend Survey”, pesquisa em que os CMOs de grandes empresas do mundo compartilham suas expectativas e intenções de investimento em marketing. Meu foco, claro, recai sobre inteligência de marketing, marketing analytics e temas correlatos.

Na edição de 2024, o dado que mais me chamou a atenção foi sobre o principal objetivo para gerar maior retorno e eficiência nos investimentos. Dos 395 CMOs entrevistados, as prioridades mais citadas foram: aumentar o desempenho de ativos-chave (30%), otimizar o uso de tecnologias digitais (28%), medir a eficácia de campanhas (25%), reduzir desperdícios (11%) e reduzir gastos diretos com marketing (6%).

O que esses números nos dizem? E quais lições podemos extrair? Separei três delas para quem enfrenta o desafio (sempre atual) de comprovar o impacto do marketing no caixa da empresa.

Maximizar retorno nem sempre envolve novas tecnologias. Para esses CMOs, maximizar retorno e eficiência não passa, necessariamente, por investir em novas tecnologias ou soluções analíticas, mas sim por reduzir custos e otimizar os recursos já existentes. No universo martech, onde novas soluções surgem a todo momento, um olhar crítico é essencial para identificar as inovações realmente valiosas.

 Antes de apostar em um SaaS revolucionário com um modelo “proprietário”, vale a reflexão: eles realmente dominam o que estão vendendo ou ainda estão aprendendo? Além disso, é fundamental entender onde essa solução agrega valor ao seu negócio. Se a proposta de valor estiver na construção e integração das bases de dados, há mais chances de fazer sentido. Mas, se o diferencial estiver apenas na fase de análise ou modelagem dos dados, talvez seja melhor repensar. Afinal, uma solução precisa de alicerces sólidos para entregar a rentabilidade e eficiência necessárias.

Focar em ativos-chave é um retorno ao básico – e uma excelente estratégia. Nas entrelinhas, o que os CMOs estão realmente dizendo é que o marketing está voltando (de novo) ao básico: priorizando os princípios fundamentais, como qualidade percebida das marcas, inovação e desempenho dos produtos, além do fortalecimento do relacionamento com os clientes. Mensurar e otimizar são práticas essenciais, mas, no fim das contas, são mais um custo de competição do que uma fonte real de vantagem competitiva.

E isso fica claro com um simples exercício: imagine que seus concorrentes adotam um SaaS que mensura e otimiza os resultados de marketing. Se você também aderir, estará no mesmo nível deles – afinal, é a mesma tecnologia e os mesmos algoritmos trabalhando para todos. Se não aderir, pode ficar para trás. Já marcas fortes, produtos inovadores e relacionamentos sólidos criam vantagens competitivas sustentáveis, protegendo as empresas dos ataques da concorrência. Isso porque são difíceis – e muitas vezes impossíveis – de copiar. 

No fim, o que realmente conecta as ações de marketing ao desempenho da empresa são os modelos mentais dos clientes – sua percepção sobre a marca, seus produtos e sua relação com ela. Esses ativos intangíveis não só traduzem as iniciativas de marketing em impacto sobre o cliente, mas também atuam como os verdadeiros motores dos resultados financeiros da empresa.

Medir a eficácia de marketing exige inteligência. O declínio dos cookies e o avanço de regulamentações como LGPD e GDPR tornaram o rastreamento digital mais difícil. Além disso, há uma crescente conscientização de que modelos de atribuição baseados em last-clicks são insuficientes para medir o impacto real dos esforços de marketing. A solução? Construir uma inteligência de marketing mais robusta, combinando dados internos e externos. Entre os modelos baseados em dados internos, o Marketing Mix Modelling (MMM) se destaca por conectar diretamente ações de marketing aos resultados financeiros – um diferencial altamente valorizado por CEOs e CFOs. O MMM, no entanto, tende a ignorar ativos intangíveis, como o brand equity. Os dados externos, como tracking e pesquisas de marca, ajudam a mensurar esses ativos intangíveis, mas sem uma ligação direta com o desempenho financeiro. Por isso, integrar dados internos e externos é essencial para uma mensuração mais completa, permitindo que as empresas entendam não apenas o impacto do marketing nas vendas, mas também o desempenho dos ativos intangíveis.

O recado dos CMOs é investir em marketing não se resume a adquirir novas tecnologias, mas sim otimizar recursos, medir de forma inteligente e, sobretudo, fortalecer ativos-chave como marca, produto e relacionamento com o cliente. No fim, quem sustenta a vantagem competitiva são os modelos mentais dos clientes – a percepção que eles formam sobre a empresa. É nessa intersecção entre ações de marketing e resultados financeiros que mora o real diferencial, difícil de copiar e determinante para o sucesso no longo prazo.