Durante muito tempo, o marketing no mercado financeiro foi uma vitrine. As instituições falavam de si, dos seus produtos, da sua performance, das estruturas e prêmios que acumulavam. Por muitos anos isso funcionou porque o setor cresceu em um ambiente onde a assimetria de informação era muito grande. O cliente tinha menos acesso, menos repertório e menos referências para comparar. Esse cenário já não existe.
A tecnologia ampliou o conhecimento do público. A volatilidade dos últimos anos exigiu mais clareza e menos euforia. E, principalmente, existe hoje uma consciência crescente de que vamos viver mais. Indivíduos, famílias e empresas passaram a lidar com horizontes de vida muito mais longos, o que significa que também precisam planejar uma vida financeira muito mais longa. Tomar boas decisões deixou de ser algo pontual. Virou algo contínuo. E essa realidade não cabe em campanhas cheias de slogans.
Nesse contexto, o marketing financeiro precisa fazer um movimento que ficou atrasado: parar de falar sobre a instituição e passar a falar sobre o cliente. Isso parece simples, mas exige uma transformação profunda. Exige entender do negócio. Significa saber como a empresa gera valor, quais riscos administra e que decisões estratégicas moldam sua atuação. Só assim o marketing consegue traduzir complexidade, conectar ponto a ponto e produzir conteúdo que de fato apoie a vida financeira do cliente. Sem isso, fica restrito ao discurso institucional, não por falta de intenção, mas por falta de repertório.
Os últimos anos deixaram claro que vender performance ou empilhar produtos não entrega o que o cliente busca. Ele quer entender o cenário, quer clareza para tomar decisões e quer autonomia. Confiança não vem de estética, vem de coerência. E coerência só existe quando a marca comunica de forma adulta, consistente e tecnicamente sólida.
É aqui que 2026 se torna um divisor de águas.
A complexidade do ambiente econômico aumentou. Os ciclos ficaram mais curtos. As decisões financeiras se tornaram mais interdependentes. E os consumidores, conscientes de que terão uma vida mais longa, estão buscando estratégias que façam sentido ao longo do tempo, não apenas no próximo trimestre. Empresas que insistirem em manter o marketing no modo “brochura institucional” vão perder relevância não para quem grita mais alto, mas para quem pensa melhor.
Lá fora, referências como JP Morgan, UBS, Citi e Morgan Stanley fizeram essa virada antes. Elas entenderam que marketing não é suporte operacional, é parte da tese. Por isso estruturaram seus times quase como editorias. Traduzem o que está acontecendo no mundo, contextualizam riscos, antecipam tendências, explicam decisões e conectam essas explicações à vida real do cliente. Não falam sobre a marca. Falam sobre o mundo. E, por consequência, mostram porque a marca faz sentido dentro dele.
Outro movimento inevitável é o fortalecimento dos executivos como porta-vozes. Não por vaidade, mas por credibilidade. No mercado financeiro, confiança é construída por pessoas que mostram visão, consistência e clareza. Quando líderes se posicionam, explicam cenário e traduzem complexidade, o cliente entende melhor o valor da instituição. É um movimento que fortalece a marca, reputação e relacionamento. E que exige preparo.
Mas nada disso funciona se o marketing não fizer o movimento mais importante de todos: incorporar o cliente no centro de forma real. Isso não é frase de apresentação. É estrutura. É repensar conteúdo, dados, estratégia, experiência, produtos, narrativas e priorização com base na vida financeira do cliente. Não é sobre “encantar”. É sobre ser útil. Não é sobre volume. É sobre clareza.
2026 exige um marketing financeiro mais consciente e mais maduro. Um marketing que entende que narrativa é tão importante quanto produto. Que clareza é um serviço. Que profundidade é diferencial competitivo. Que o cliente não quer ser convencido, quer ser compreendido. E que, sem domínio de negócio, nenhuma marca consegue ocupar esse lugar.
O setor financeiro não precisa de mais campanhas. Precisa de mais pensamento. Precisa de marcas que falam com o cliente, não sobre elas mesmas. E essa é a mudança que vai definir quem lidera a próxima década.
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