Algumas semanas atrás, li um trecho de uma entrevista em que um diretor expressava uma preocupação que acredito ressoar com muitos gestores: “Quanto eu devo gastar para deixar meus clientes satisfeitos? Estou constantemente lidando com clientes complicados, que acham que merecem mais do que pagaram... Essas demandas irracionais drenam nossos recursos limitados.”. 

Eu não tenho uma resposta pronta na ponta da língua para essa pergunta, mas estou convencido de que a solução para esse problema (e praticamente qualquer outro relacionado à tomada de decisões gerenciais) passa por compreender o processo que leva uma ação a um resultado específico. Chamamos esse processo de mecanismo explicativo. 

Para ilustrar, pense em como o toque em um interruptor de tomada acende uma lâmpada. Assim como eu, talvez você não conheça o mecanismo explicativo, ou seja, como a causa (o toque no interruptor) gera o efeito (a luz emitida pela lâmpada). Pelo que entendi a partir de uma rápida leitura na internet, quando o interruptor é acionado, ele fecha um circuito elétrico, permitindo que a corrente flua até a lâmpada. Lá, os átomos recebem energia, se movem mais rápido e alguma “mágica” acontece. Tudo bem não dominarmos isso; porém, é bem provável que um engenheiro elétrico domine... 

Fechando o parêntese, voltemos ao mundo do marketing. Alguma vez você já se perguntou como o fortalecimento de uma relação interpessoal de marketing afeta a performance da empresa? Seguindo a lógica anterior, se você é um profissional de marketing, não só já se perguntou, como também conhece o mecanismo explicativo, certo? Não tenho um dado oficial, mas, infelizmente, meu palpite é que a proporção de profissionais de marketing que conhecem os mecanismos explicativos que conectam ações como essa a resultados é significativamente menor do que a do pessoal da engenharia. 

Alguém poderia argumentar que uma razão para essa diferença está no fato de a engenharia ser uma área do conhecimento muito mais “exata” do que a nossa, tornando a tarefa de explicar eventos mais verificável e conveniente. Isso é verdade. No entanto, isso deveria apenas aumentar a dificuldade em verificar (com dados) tais mecanismos e não diminuir sua importância para a tomada de decisão gerencial.  

Vamos a um exemplo que demonstra a relevância prática. Um estudo muito interessante publicado em 2014 (Gratitude Versus Entitlement: A Dual Process Model of the Profitability Implications of Customer Prioritization) mostrou que atividades de marketing de relacionamento, como, por exemplo, eventos de networking e entretenimento social com clientes, podem ser como uma faca de dois gumes: elas não só aumentam a reciprocidade dos clientes e afetam positivamente a lucratividade (clientes cooperativos estão mais dispostos a se adaptar a mudanças, reduzindo custos operacionais, ou a fornecer informações, permitindo ao vendedor oferecer soluções mais competitivas), mas também empoderam o cliente, afetando negativamente os lucros (clientes empoderados exigem mais da empresa e custam mais para atender). Esse efeito negativo, no entanto, depende de fatores como o nível de competitividade do setor da empresa e o tipo de estratégia de priorização que a empresa está usando. 

O fato é que, da mesma forma que é imprescindível para um engenheiro elétrico conhecer o funcionamento de um interruptor para desenvolver melhorias de forma eficaz, é essencial para o gestor de marketing compreender as dinâmicas das relações interpessoais para torná-las mais fortes e estreitas. Caso contrário, como é possível aprimorar algo que não se compreende? 

Portanto, para responder à pergunta do diretor sobre quanto gastar para satisfazer os clientes, é fundamental adotar uma abordagem baseada em um entendimento profundo dos mecanismos que ligam as estratégias de marketing à performance da empresa. Isso envolve mais do que apenas definir o valor do investimento; requer uma mentalidade estratégica e uma educação formal robusta sobre marketing, suas variáveis e suas inter-relações. Somente com esse conhecimento aprofundado os gestores serão capazes de otimizar investimentos, construir ativos intangíveis e, consequentemente, alcançar resultados superiores e sustentáveis.