Ir ao supermercado é uma tarefa rotineira. Todo mês, a cada 15 dias ou semanalmente, as pessoas precisam abastecer a despensa para fazer aquele arroz com feijão, bife e batata frita. Entre os varejistas, com margem de lucro apertada, ganha quem tem a fidelidade do consumidor. Por isso, a Daki, aplicativo de supermercado com entrega em 15 minutos, aposta todas as suas fichas em um programa de relacionamento para ser a escolha recorrente dos seus clientes.
Se no varejo físico a briga já é grande pela carteira do cliente, no digital, onde as opções se multiplicam na palma da mão, ganha quem oferece não apenas o maior volume de produtos ou descontos, mas quem está na cabeça das pessoas. Para ser vista e lembrada, a Daki lança mão de uma estratégia de personalização sofisticada que transforma dados em comunicações relevantes.
O diferencial está em um sistema de segmentação com 54 variações possíveis combinando comportamento de consumidor e penetração de categoria, o que gera aproximadamente 6 mil comunicações diferentes por mês. Com essa abordagem, a empresa vem dobrando o faturamento ano após ano e já teve mais de 11 milhões de downloads do app.
Customer Engagement que dá resultado
O foco do CRM não está em enviar mais mensagens aos clientes, mas em direcionar as mensagens certas, para as pessoas certas, no momento certo, com automação inteligente e a medição correta de resultados. O sistema de segmentação da Daki funciona em duas dimensões, via a plataforma de Customer Engagement da Braze.
A primeira mapeia nove segmentações de comportamento de consumidor, como padrões de compra, frequência, hora do dia preferida e categoria de interesse. A segunda dimensão considera seis segmentações de penetração de categoria, indicando o grau de engajamento do cliente com diferentes tipos de produtos.
Isso quer dizer que um cliente jovem que compra bebidas na sexta à noite recebe comunicações completamente diferentes de um pai de família que faz compra mensal de itens essenciais. "Se você manda para um grupo 'sexta-feira à noite, jovens', não faz sentido mandar para mim, que moro com a minha esposa. O ponto é não precisar de promoção. Às vezes, é só lembrar o cliente de que a gente tá aqui", explica Felipe Carlo, Diretor de Marketing e Growth da Daki.
Data Driven: mensuração de resultados é diferencial
Falar com o cliente pelo canal certo também é um dos grandes diferenciais da estratégia do app de supermercado. Essa diferença é fundamental para entender o impacto real de campanhas de CRM. Em um teste, um grupo de usuários recebeu todas as comunicações normalmente e outro grupo não recebeu nada. O resultado mostrou que o grupo que recebeu push notifications teve aproximadamente 25% mais compras que o grupo controle.
A combinação dessas duas dimensões cria um cenário onde a marca não está apenas segmentando, mas criando micro-personas dinâmicas que se atualizam com o comportamento do cliente em tempo real e, sobretudo, mostram claramente de onde está vindo o resultado.
"Antigamente, quando eu olhava por last-click, os dados liberavam um relatório que parecia que CRM tinha 80% da receita. Mas era porque você mandava um monte de comunicação, aquela pessoa clicava em alguma delas e você atribuía tudo a ela", comenta Carlo. "Hoje, eu consigo medir exatamente o que fizemos e de onde veio o resultado", completa o executivo.
Enquanto push notifications têm incremento consistente de 25%, o WhatsApp apresenta variação e custo maior, dependendo da segmentação e do tipo de mensagem. "O WhatsApp é um canal muito caro e tem uma coisa que a gente percebeu: ele é um canal inelástico. Quando eu mando mais mensagem, piora muito a nossa taxa de conversão", observa o Diretor de Marketing.
A sofisticação do Customer Engagement da Daki está na orquestração entre canais. E-mail funciona melhor para comunicações de longo prazo, com ofertas para o fim de semana. Push é ideal para oportunidades imediatas, enquanto o WhatsApp é reservado para momentos críticos, como quando o entregador está saindo da loja e chegando na casa do cliente.
"A gente não olha apenas se vai mandar um push ou WhatsApp. A gente olha para a jornada inteira. Se eu sei que Bruno vai voltar amanhã, eu não vou mandar um WhatsApp para ele hoje. Eu espero. Mas se ele não voltou até sábado, aí vale a pena mandar", detalha Felipe Carlo sobre a lógica de orquestração.
Diferenciação dentro do app
O app investe ainda em diferenciações dentro do aplicativo para manter os usuários engajados. Além da Oferta do Dia, todos os dias com uma promoção com preços até 60% mais baratos, a marca tem o Daki do Clube, um programa de benefícios com frete grátis e cupons, e a Casa Daki, um programa de compra e ganha com trocas de prêmios.
As comunicações multicanal são feitas uma a uma. A análise de dados do app revelou padrões claros: domingo é dia de limpeza, quarta é dia de feira e sábado é dia de compra para o churrasco, lembrando que a Daki entrega tudo em até 15 minutos. Ou seja, as pessoas estão naquele dia fazendo aquelas missões de compra.
Compreender esses padrões permite que a Daki otimize promoções e recomendações. "Não faz sentido enviar desconto em carne na segunda-feira quando o pico é no sábado", comenta o executivo.
Feitas as segmentações e comunicações, é hora de medir. Na Daki, a maior métrica de sucesso não é conversão no sentido tradicional, mas retenção. "Se depois de 60 dias o cliente não voltar a comprar, ele é churn. A partir do momento que ele virou churn, para eu reativar ele é o mesmo custo de um novo", explica o Diretor de Marketing e Growth.
Isso significa que a empresa investe pesadamente em manter clientes ativos, não apenas em aquisição. 70% das vendas vêm de clientes que compraram pelo menos uma vez nos últimos 35 dias. Essa concentração indica que para a Daki, o desafio maior não é trazer novos clientes, mas mantê-los voltando.
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