Quando ingressou no curso de Jornalismo da PUC-Rio, em 2002, Carla Fontão Gonçalves – atual Gerente Global de Marca, Mídia e Inteligência no Grupo Tigre – planejava trilhar um caminho tradicional para os egressos da disciplina. 

Com o tempo, ela descobriu que o ambiente das redações não sintonizava com o conceito que ela almejava seguir durante a carreira. Um estágio na produção do popular “Caldeirão do Huck”, na Rede Globo, tampouco entregou à profissional o que ela buscava: trabalhar comunicação de forma ampla e em todas as frentes, do audiovisual às estratégias que, não raro, passam despercebidas aos olhos das massas.

Parte desse direcionamento foi construído durante um estágio na Souza Cruz, cumprido entre os anos de 2005 e 2006. A experiência a aproximou do universo corporativo e despertou sua atenção para uma aplicação mais estratégica e técnica da comunicação – um estalo crucial que levou a confirmação de que seu perfil profissional era mais compatível com a lógica empresarial do que com a dinâmica do jornalismo tradicional.

Percebendo uma lacuna de formação prática para o estilo que desejava seguir, especialmente em áreas como finanças e gestão, Carla buscou complementar sua formação com uma pós-graduação em Marketing. “Minha formação foi muito acadêmica e eu senti falta de uma base mais sólida em negócios. Então fui fazer uma pós-graduação em Marketing no Ibmec, no Rio. Era um Marketing bem mais financeiro, que me ajudou a entender conceitos que eu não tinha visto na faculdade”, narra.

O início no Marketing

A ideia era “estar preparada para disputar de igual pra igual com candidatos que vinham de backgrounds diferentes, principalmente em áreas mais analíticas”. As competências adquiridas ao longo da especialização foram postas à prova com sucesso quando Carla foi aprovada em nada menos do que três programas de trainee em três grandes empresas: L’oreal, Johnson & Johnson e Makro.

“Escolhi a L’Oréal por dois motivos: primeiro porque eu sempre gostei da categoria de cosméticos, e segundo porque a sede ficava no Rio — e isso me dava uma perspectiva melhor de desenvolvimento a longo prazo, sem precisar me mudar logo de cara”, explica a profissional, pontuando que a experiência na multinacional foi marcada pela “rotação por várias áreas: financeiro, comercial e categorias de produto dentro do Marketing, tudo de forma muito dinâmica”.

Por outro lado, o desejo de assumir uma cadeira de produto foi freado por um inesperado desvio de percurso. “Acabei sendo alocada em Trade Marketing — que não era o que eu queria naquele momento, mas depois vi o quanto isso foi importante. Eu tive que aprender na prática como as coisas funcionam na ponta.”

Carla considera o tempo na L’Oréal como o verdadeiro começo de sua carreira em Marketing. “Foi quando tudo começou a se conectar: comunicação, estratégia, consumidor, resultado. E eu percebi que era isso mesmo que eu queria. Depois disso, nunca mais saí do Marketing”, comenta a Gerente, que teve a oportunidade de desempenhar a função de analista de Marketing da Garnier antes de deixar a empresa, em agosto de 2012.

Os 11 anos de Natura

Em 2012, Carla deixou a L'Oréal e foi para a Natura, dando início a um novo capítulo em sua trajetória. A transição entre as posições trouxe novas responsabilidades para a profissional em ascensão. No novo espaço, ela assumiu, primeiro, o cargo de coordenadora de Marketing regional, com atuação em estados-chave para a organização. como Rio de Janeiro, Minas Gerais, Espírito Santo, Centro-Oeste e Tocantins. 

A escolha refletiu não apenas um movimento de crescimento profissional, mas também uma mudança de abordagem: sair de uma empresa centralizada e ir para uma operação com forte presença regionalizada – o que demandava decisões mais ágeis e maior sensibilidade local.

Carla assumiu o comando de ações de Marketing multicategoria e multicanal, envolvendo desde a inteligência de mercado competitiva até ativações locais de lançamento, com campanhas 360º. Foi responsável, por exemplo, por introduzir regionalmente marcas como Natura Sou e relançamentos importantes da linha TodoDia, realizando desde a estratégia de imprensa e BTL até a capacitação das consultoras. 

Em 2014, a Natura passou por uma profunda reestruturação organizacional, encerrando escritórios regionais e centralizando suas operações de Marketing em São Paulo. Nesse momento, Carla recebeu um convite da própria empresa para migrar de área e assumir um desafio inedito: liderar projetos na área de inovação de produtos, começando por categorias como proteção solar e dermo skincare. 

A partir daí, permaneceu na área de inovação até sua saída da empresa, em diferentes marcas, segmentos e posições. Trabalhou com cuidados pessoais, cabelos, perfumaria, presentes (como Dia das Mães e Namorados) – uma rotatividade que a faz refletir sobre os níveis de versatilidade e adaptação exigidos de um profissional de Marketing.

“Passei por várias categorias e marcas dentro da Natura: trabalhei com cabelo, com sabonetes, hidratantes, presentes como Dia das Mães e dos Namorados, perfumaria e até em projeto de lançamento na França. Mesmo dentro da mesma cadeira, mudar de marca ou de categoria era como mudar de mundo. Você precisa reaprender tudo — comportamento do consumidor, cultura, discurso. É um baita exercício de escuta e adaptação”, pontua.

O trabalho na Tigre

A ida de Carla para a Tigre representou um movimento altamente estratégico em sua trajetória — não apenas por se tratar de uma indústria completamente nova em seu currículo, mas pelo grau de reflexão envolvido. “Eu levei uns dois, três anos conversando com eles, mas sempre acontecia alguma coisa — ou a vaga não fazia sentido, ou não era o momento. Mas eu tinha uma intuição de que uma hora ia dar certo. Um dia eu falei até pro headhunter: ‘Eu acho que uma hora vai rolar, é questão de tempo’. E rolou”, conta.

A mudança para o setor de construção civil trouxe uma ruptura de paradigma, sobretudo no que diz respeito a relação com o consumidor final. Enquanto na Natura e L’Oréal ela falava com consumidores finais apaixonados por perfumaria e autocuidado, na Tigre passou a lidar com profissionais de obra, concessionárias de saneamento, setor público e agronegócio. As mudanças, no entanto, não intimidaram a profissional. “O essencial no Marketing é gostar de gente — quando você gosta de entender o comportamento humano, é mais fácil transitar entre categorias”, afirma.

Sob sua liderança, a Tigre construiu uma das mais emblemáticas peças publicitárias dos últimos tempos com o episódio chamado "recall do Tigrinho", uma resposta criativa e rápida a uma crise de percepção causada por perfis falsos que usavam a palavra "Tigre" no Instagram. 

“Estávamos a 20 dias do lançamento da plataforma Educa Tigre e percebemos que o público estava começando a bloquear a palavra ‘Tigre’. Criamos uma ação de crise super rápida, sem orçamento, e entramos no ar com um post que usava o rugido no lugar do nome. Virou um case. Foi pensado como crise, mas funcionou como campanha”, comemora a Diretora.

De Carla para Carla

“Se eu pudesse voltar lá em 2009 e conversar com a Carla que estava entrando na L’Oréal, acho que eu não mandaria mudar muita coisa, não. Eu tive sorte. Mas talvez eu falasse: ‘Sofre menos, sabe?’ Porque algumas coisas que me incomodaram na época, como ser alocada em Trade Marketing em vez de Marketing de produto, hoje eu entendo que foram super importantes”, reflete a Gerente ao ser perguntada sobre o que a Carla de hoje recomendaria a si mesma ao começar a carreira.

As experiências – tanto as espontâneas quanto as descobertas com o tempo – permitem que a profissional ateste com orgulho a competência de ter deixado para trás desafios que deixaram valiosos ensinamentos. “Hoje eu sei que só consigo fazer o que faço bem feito porque passei por essas etapas. Trade, vendas, canal. São experiências que me deram base. E às vezes, o que a gente acha que não tem nada a ver com a gente é exatamente o que mais ensina”, acrescenta.

“No fundo, eu achava que eu tinha perfil só pra Marketing, branding, criatividade. Mas descobri que dá pra fazer muita coisa bem, mesmo fora do ‘perfil ideal’. Marketing bom exige repertório. E repertório se constrói com vivência — mesmo que não tenha sido uma escolha consciente na hora”, finaliza.

Expectativas para o CMO Summit

Carla quer posicionar a Tigre como uma marca atualizada e estrategicamente orientada, mesmo atuando em um setor tradicional como o da construção civil. Ela reconhece que a empresa já tem um histórico reconhecido de campanhas icônicas e criativas, mas acredita que o evento é uma oportunidade de mostrar que esse legado não se apoia apenas na nostalgia. 

Para ela, manter o mesmo tom de voz ao longo dos anos — descontraído, direto e bem-humorado — não significa estagnação. Pelo contrário, a consistência de marca da Tigre é acompanhada por uma atualização constante em canais, formatos e estratégias digitais.

“Essa vai ser a minha primeira vez no CMO Summit — tanto como pessoa física, quanto representando a Tigre. Então, estou super animada e também estou curiosa para ouvir o que os outros CMOs vão trazer. Vivemos um momento interessante do Marketing: as coisas finalmente saíram do caos imediato da pandemia, e, agora, podemos pensar em construção de marca com mais fôlego. Acho que vai ser um encontro com os grandes cases do Brasil dos últimos anos”, finaliza a diretora.

No CMO Summit, Carla se junta a nomes que lideram a evolução do Marketing no Brasil. O evento acontece nos dias 25 e 26 de junho. Garanta sua vaga e acompanhe de perto as conversas que vão moldar os próximos anos do Marketing. Inscreva-se agora.

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