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Sem erros nas ações de Marketing Direto

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Tempo de Leitura 5 min

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11 de dez. de 2006

CATEGORIA

Entrevistas

<p><strong>Sem erros nas a&ccedil;&otilde;es de Marketing Direto</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p><p><img style="width: 150px; height: 190px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/pio_borges.jpg" border="0" alt="" hspace="6" vspace="2" width="150" height="190" align="right" />Os casos de sucesso s&atilde;o os mais badalados entre os profissionais. Est&atilde;o em livros e s&atilde;o debatidos em f&oacute;runs pelos quatro cantos do mundo. O que n&atilde;o se fala &eacute; que, para ter sucesso, toda empresa passa por fracassos, problemas, erros de percurso. Pio Borges, no entanto, resolveu escrever sobre os erros mais freq&uuml;entes cometidos quando o assunto &eacute; Marketing Direto. </p><p>Quando se fala neste servi&ccedil;o, ali&aacute;s, o nome de Pio Borges &eacute; refer&ecirc;ncia. Um dos fundadores da Abemd &ndash; Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Marketing Direto &ndash; em 1976 com o nome de Instituto Brasileiro de Marketing Direto, Pio foi presidente da Ogilvy &amp; Mather e Draft Worldwide no Brasil e hoje comanda a PB Comunica&ccedil;&atilde;o Dirigida e d&aacute; aulas como professor convidado na COPPEAD, FGV e ESPM. </p><p>Em seu livro &ndash; Os 7 Pecados Capitais do Marketing Direto (Nobel) e na entrevista a seguir &ndash;, Pio Borges conta como escapar dos erros mais comuns nas a&ccedil;&otilde;es de Marketing Direto. Ele tamb&eacute;m d&aacute; exemplos de como obter os melhores resultados utilizando este servi&ccedil;o que para ele &eacute; um dos mais completos para se trabalhar diante dos desafios dos novos tempos.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Todo mundo s&oacute; fala dos casos de sucesso. J&aacute; voc&ecirc; escreveu um livro que fala dos casos de fracasso.</span><br />Todo case de sucesso &eacute; precedido de fracassos. Hoje, na era da Internet, &eacute; como se tivesse um disco que rodasse a 33 rota&ccedil;&otilde;es por minuto (rpm) e que de repente passasse a rodar a 33 mil rpm. O mundo est&aacute; muito mais sintonizado e, por isso, &eacute; preciso que as regras sejam re-entendidas para funcionarem neste momento. O livro trata dos 7 pecados capitais do Marketing Direto, mostra os erros do passado, mas que s&atilde;o os mesmos da&nbsp;nova era. Por exemplo:&nbsp;&eacute; um grande erro considerar apenas o resultado de casos de sucesso porque nenhuma opera&ccedil;&atilde;o &eacute; bin&aacute;ria. H&aacute; uma rede de a&ccedil;&otilde;es que levam&nbsp;ao sucesso e se voc&ecirc; copiar somente uma parte vai dar errado. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o os principais erros?</span><br />Um dos principais &eacute; n&atilde;o saber fazer conta e outro &eacute; a vontade maior que a raz&atilde;o. E &eacute; principalmente a vontade negativa que diz para n&atilde;o entrar num mercado, de achar que mandar coisas com texto &eacute; ruim porque brasileiro n&atilde;o l&ecirc;. S&atilde;o todas bobagens comprovadas. O conhecimento que uma empresa que faz marketing direito obt&eacute;m &eacute; muito importante e ainda h&aacute; quem se pergunte se vale a pena fazer. </p><p>As pessoas costumam vir falar comigo dizendo que acreditam muito em Marketing Direto, que &eacute; a minha religi&atilde;o. Isso me incomoda porque n&atilde;o &eacute; para acreditar, &eacute; para executar. Nenhuma outra atividade tem tanta informa&ccedil;&atilde;o quanto&nbsp;esta e o nosso desafio &eacute; mostrar que &eacute; f&aacute;cil fazer. Mas, apesar disto tudo, o crescimento do Marketing Direto tem sido muito grande.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Voc&ecirc; sempre esteve ligado &agrave;s quest&otilde;es de comprova&ccedil;&atilde;o das a&ccedil;&otilde;es de Marketing Direto.</span><br />Como sou formado em direito, trabalhei com jornalismo e em publicidade, pego informa&ccedil;&otilde;es que, devidamente organizados, se transformam em algo t&atilde;o s&oacute;lido quanto uma parede de concreto. O Marketing Direto &eacute; muito semelhante a isso porque pegamos elementos que levam as pessoas a terem atitude. Isso &eacute; dimension&aacute;vel. Agora, o mundo est&aacute; mudando e tem que estar bem informado. Hoje, nenhum profissional pode se dar ao luxo de n&atilde;o fazer cursos de atualiza&ccedil;&atilde;o constantemente.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Mas Karl Marx j&aacute; disse que &quot;Tudo que &eacute; s&oacute;lido se desmancha no ar&quot;.</span><br />Veja s&oacute;: quando me logo na Amazon.com todos os livros que j&aacute; comprei s&atilde;o comparados com os de mais de 50 milh&otilde;es de pessoas. A minha lista n&atilde;o julga se sou um intelectual, um professor ou um gaiato. E uma pessoa n&atilde;o compra s&oacute; um tipo de livro.&nbsp;A cabe&ccedil;a dela &eacute; muito complexa e voc&ecirc; s&oacute; consegue entender se tiver uma base de informa&ccedil;&otilde;es como essa da Amazon. Por isso, normalmente as sugest&otilde;es da loja s&atilde;o &oacute;timas. </p><p>Essas bases de dados sabem&nbsp;as atitudes de compra das pessoas e na &uacute;ltima elei&ccedil;&atilde;o Americana os partidos enviaram e-mails para seus potenciais eleitores de acordo com o perfil de consumo de cada uma delas. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como voc&ecirc; v&ecirc; a utiliza&ccedil;&atilde;o das mais diversas pesquisas pelo Marketing Direto?</span><br />Quanto mais abrangente a pesquisa, mais importante ela &eacute; em&nbsp;termos de conhecimento do consumidor. Mas&nbsp;a pesquisa preditiva ser&aacute; ainda mais importante porque d&aacute; indica&ccedil;&otilde;es de elementos que n&atilde;o&nbsp;s&atilde;o necessariamente lineares.&nbsp;Tem que antecipar o que o consumidor possa desejar. Do ponto de vista pr&aacute;tico, por exemplo, tem aquela pergunta que todo mundo faz: &lsquo;qual &eacute; a boa resposta de uma mala direta&rsquo;. E a resposta n&atilde;o &eacute; 2%. O que &eacute; bom numa campanha &eacute; que voc&ecirc;, ao vender o produto, tenha uma margem suficiente para pagar o custo e obter o lucro. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Fala-se muito em comunica&ccedil;&atilde;o integrada. O Marketing Direto pode viver sozinho?</span><br />O que &eacute; pr&aacute;tico sempre se sobrep&otilde;e ao que &eacute; especulativo. A Publicidade nasceu como um discurso, mas&nbsp;acabou se utilizando de um cart&atilde;o postal para se comunicar em seu in&iacute;cio. Durante muitos anos se teve a vis&atilde;o de que o Marketing Direto era o primo pobre da publicidade. Mas essas atividades foram crescendo cada vez mais e as ag&ecirc;ncias dedicadas a este setor foram abrangido outras atividades. </p><p>Pode-se viver anos sem m&iacute;dia e viver muito bem. No Rio de Janeiro tem a Hermes que tem 400 mil revendedoras e est&aacute; pujante desde 1942. Mas a converg&ecirc;ncia est&aacute; acontecendo. Veja o caso da Draft. O Howard Draft formou um grupo que comprou a FCB e passou a liderar o conglomerado porque a vis&atilde;o a partir do Marketing Direto e o de Relacionamento &eacute; mais moderna e atualizada com os novos tempos. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.pbcomunicacaodirigida.com.br" target="_blank">www.pbcomunicacaodirigida.com.br</a></p>

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