O avanço acelerado do retail media em 2026 marca uma virada estrutural na forma como marcas, varejistas e plataformas disputam o investimento publicitário. Mais do que um novo canal, o modelo passa a ocupar uma posição estratégica no ecossistema de mídia ao combinar dados proprietários, contexto de consumo e mensuração direta de resultados, reposicionando o varejo digital como protagonista na jornada de comunicação e vendas.
Dados oficiais da Dafiti mostram que a demanda por soluções de retail media cresceu 70% em 2025 na comparação com 2024, refletindo a pressão crescente por eficiência, transparência e retorno sobre investimento. A expectativa da companhia é que, em 2026, o modelo amplie sua representatividade na receita de serviços para marcas, acompanhando o movimento global de realocação de verbas publicitárias das plataformas abertas para ambientes proprietários do varejo.
“Na Dafiti, campanhas de retail media ativadas em formatos como onsite, busca patrocinada e recomendação registraram ganhos médios de mais de 1000% de ROAS em eficiência em relação às mídias digitais abertas. É a combinação entre dados proprietários, contexto de consumo e mensuração direta da conversão que tem levado as marcas a realocar orçamento para ambientes do varejo”, afirma Rodrigo Leite, CGO da Dafiti, ao Mundo do Marketing.
Plataforma própria e governança de dados sustentam a escala
À medida que o retail media cresce, o desafio deixa de ser apenas tecnológico e passa a envolver governança, integração de times e padronização de métricas. Para sustentar a escalabilidade sem comprometer eficiência e qualidade de entrega, a Dafiti estruturou uma plataforma proprietária que centraliza compra de mídia, otimização de campanhas e acompanhamento de resultados em tempo real.
Essa infraestrutura, segundo Rodrigo, permite que anunciantes e agências gerenciem toda a operação dentro do próprio ecossistema da companhia, garantindo controle sobre dados, métricas consistentes e visão integrada da jornada do consumidor.
“Na Dafiti, a escala do retail media é sustentada por uma plataforma proprietária, que permite que anunciantes e agências façam toda a compra, otimização e acompanhamento dos resultados em tempo real dentro do nosso próprio ambiente. O crescimento da demanda exige uma operação orientada por dados proprietários, com governança, padronização de métricas e integração entre os times de produto, dados, comercial e tecnologia”, explica Leite.
Fragmentação de dados ainda é gargalo no Brasil
Apesar do avanço do retail media, o mercado brasileiro ainda enfrenta desafios estruturais que impactam a tomada de decisão e a eficiência das campanhas. A fragmentação da informação, a ausência de métricas padronizadas e a maturidade desigual em cultura de dados seguem como entraves para a evolução do modelo.
Na avaliação da Dafiti, esse cenário cria espaço para que o varejo atue como um hub de mídia, concentrando dados, mensuração e ativação em um único ambiente, facilitando a leitura de performance ao longo de toda a jornada.
“Um dos principais gargalos para a evolução do retail media no Brasil ainda é a fragmentação da informação, que dificulta a tomada de decisão rápida por parte de anunciantes e agências. A falta de padronização de métricas, a maturidade em cultura de dados e a integração entre varejo, marcas e parceiros seguem como desafios relevantes”, diz o executivo.
Disputa por verba publicitária tende a se intensificar
A consolidação do retail media também intensifica a competição direta entre varejo, marketplaces e big techs pelo orçamento das marcas. Em um cenário cada vez mais orientado por performance e accountability, o diferencial competitivo passa a ser a capacidade de conectar dados proprietários, intenção de compra e mensuração clara de resultados.
Esse movimento posiciona o varejo como uma nova plataforma estratégica de mídia, capaz de oferecer algo que nem mesmo os grandes players globais conseguem entregar com a mesma precisão.
“A disputa pelo orçamento publicitário tende a se intensificar, à medida que os anunciantes buscam cada vez mais performance, transparência e mensuração. O retail media ganha vantagem competitiva ao entregar dados proprietários, contexto de consumo e proximidade com a conversão, algo que nem as big techs nem as mídias convencionais conseguem oferecer com a mesma precisão”, afirma.
Marcas avançam em maturidade, mas ainda operam de forma desigual
Embora o retail media já esteja no radar estratégico de grandes anunciantes, a maturidade das marcas no Brasil ainda é heterogênea. Enquanto algumas indústrias já tratam o canal como pilar central da estratégia de mídia, outras ainda o utilizam de forma pontual, restrita à conversão e ações táticas.
“O search de produto patrocinado foi a primeira grande onda do retail media e o Brasil ainda está majoritariamente nesse estágio. Em mercados mais maduros, como os Estados Unidos, o avanço já acontece para uma segunda onda, com maior foco em consideração e construção de marca no meio e topo do funil”, conclui Leite.
Esse movimento deve ganhar tração nos próximos anos, à medida que as marcas compreendem o potencial full funnel do modelo e passam a integrar o retail media de forma mais estratégica ao mix de mídia.
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