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Retorno sobre investimento em marketing de relacionamento

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Tempo de Leitura 5 min

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24 de jul. de 2007

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Entrevistas

<p><strong>Retorno sobre investimento em marketing de relacionamento</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" title="Patr&iacute;cia Marinho" height="266" alt=" " hspace="6" src="images/materias/entrevista/patricia_marinho_i.jpg" width="235" align="left" vspace="2" border="0" />Medir, medir e medir. Em todos os servi&ccedil;os e departamento de marketing, a palavra medir resultado &eacute; como um mantra repetido a cada novo projeto. Saber com precis&atilde;o o retorno sobre o investimento em marketing &eacute; algo que se exige cada vez mais. &Eacute; praticamente como voc&ecirc; j&aacute; devesse nascer sabendo num planeta em que conhecer o Roi ser&aacute; imperativo no mundo dos neg&oacute;cios. No marketing de relacionamento n&atilde;o &eacute; diferente. </p><p>Patr&iacute;cia Marinho, vice-presidente de planejamento da Datamidia conhece bem esta hist&oacute;ria. Na ag&ecirc;ncia de marketing de relacionamento da Giovanni+DraftFCB existem quatro ferramentas propriet&aacute;rias que medem todas as a&ccedil;&otilde;es de relacionamento. Mas, para todas elas funcionarem, &eacute; preciso ter planejamento. E &eacute; sobre este assunto que Patr&iacute;cia comenta nesta entrevista ao Mundo do Marketing.</p><p>Por onde come&ccedil;ar, as intermin&aacute;veis vari&aacute;veis, como utilizar cada ferramenta. Patr&iacute;cia Marinho explica como obter o melhor resultado dos programas de relacionamento sejam eles quais foram. Segundo a executiva, o maior problema que impede o c&aacute;lculo do Roi come&ccedil;a no planejamento, ou na falta dele.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o os primeiros passo a seguir para medir o retorno sobre investimento em marketing de relacionamento?</span><br />H&aacute; muitos problemas porque voc&ecirc; come&ccedil;a uma campanha e depois que vai medir, mas n&atilde;o sabe muito bem o qu&ecirc;. Por isso, uma boa mensura&ccedil;&atilde;o come&ccedil;a no planejamento. Tem que conhecer quais s&atilde;o os seus objetivos, basicamente em transformar n&atilde;o cliente em clientes, transformar um cliente inativo em ativo, aumentar o ticket m&eacute;dio e assim por diante. Se voc&ecirc; pensa no ciclo de vida do cliente, tem os macro objetivos, que tem a ver com adquirir, ativar, manter, reter e recuperar. Com isso, desenvolvemos um projeto que mensura a partir dos indicadores de performance. </p><p><span class="texto_laranja_bold">E quando essa mensura&ccedil;&atilde;o leva em conta a parte intang&iacute;vel de um programa de relacionamento?</span><br />Ao falar de intang&iacute;veis nos remetemos a percep&ccedil;&atilde;o de marca, satisfa&ccedil;&atilde;o, etc. Quando falamos dos aspectos tang&iacute;veis, temos o aspecto financeiro pass&iacute;vel de ser percebido pelos indicadores de performance, como aumento de clientes, de ticket m&eacute;dio, freq&uuml;&ecirc;ncia de compra, percentual de ativa&ccedil;&atilde;o, de cancelamento. No que diz respeito aos aspectos intang&iacute;veis, ou mais qualitativos, fazemos por pesquisas, sempre tentando saber qual &eacute; o n&iacute;vel de satisfa&ccedil;&atilde;o com a marca, conhecimento e atitude em rela&ccedil;&atilde;o a marca. Tudo isso em curto, m&eacute;dio e longo prazo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais s&atilde;o as vari&aacute;veis, nestes casos, que s&atilde;o necess&aacute;rias avaliar?</span><br />Tem v&aacute;rias, depende do seu neg&oacute;cio. Do ponto de vista quantitativo, no ponto final, o que o cliente quer &eacute; faturamento, mais dinheiro no seu caixa. Ent&atilde;o, por mais que se tenha m&eacute;tricas intermedi&aacute;rias, o objetivo sempre vai ser obter um retorno financeiro maior para o cliente. Se voc&ecirc; &eacute; de uma empresa de telefonia, por exemplo, que tem um servi&ccedil;o de assinatura, tem que ter uma m&eacute;trica que acompanha a quantidade de clientes na carteira, depois o cliente tem que estar ativo e, quando voc&ecirc; pensa num cart&atilde;o de cr&eacute;dito, &agrave;s vezes as pessoas t&ecirc;m o cart&atilde;o, mas n&atilde;o usam e isso n&atilde;o vai ter resultado no faturamento. A&iacute; voc&ecirc; tem que come&ccedil;ar a trabalhar com o comportamento das pessoas. Tem que avaliar o gasto m&eacute;dio do consumidor. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais ferramentas voc&ecirc;s utilizam para medir o retorno sobre o investimento?</span><br />Trabalhos em quatro frentes diferentes. A primeira &eacute; quando temos a gest&atilde;o do banco de dados do cliente, como &eacute; o caso do O Globo, que conseguimos, atrav&eacute;s de uma plataforma de CRM que desenvolvemos, tem os indicadores do neg&oacute;cios que desejam acompanhar, como por exemplo qual &eacute; a taxa mensal de cancelamento de clientes. Em programas de fidelidade, fazemos toda a mensura&ccedil;&atilde;o, come&ccedil;ando em saber quais s&atilde;o os custos e as proje&ccedil;&otilde;es de receitas. </p><p>Um outra ferramenta, que foi desenvolvida pela Giovanni+DraftFCB, para avaliar a rela&ccedil;&atilde;o do investimento em m&iacute;dia nos resultados, tanto em vendas quanto em share e em percep&ccedil;&atilde;o de marca. Tem ainda um m&eacute;todo, quando n&atilde;o temos acesso a informa&ccedil;&atilde;o de banco de dados do clientes, que coleta diversas informa&ccedil;&otilde;es e que desenvolve uma tecnologia customizada para mensurar o calculo de break-even, por exemplo, ou o retorno sobre o investimento de uma a&ccedil;&atilde;o de comunica&ccedil;&atilde;o direta. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como esses indicadores podem ser revertidos em valor para a marca?</span><br />Essa ferramenta que utilizamos da Giovanni+DraftFCB faz a compara&ccedil;&atilde;o, por exemplo, de como est&aacute; a percep&ccedil;&atilde;o da marca em que fazemos uma correla&ccedil;&atilde;o entre o investimento de m&iacute;dia e a evolu&ccedil;&atilde;o dos indicadores financeiros. Para isso utilizamos dados de pesquisa que leva em considera&ccedil;&atilde;o a marca, e o investimento em m&iacute;dia. </p><p><span class="texto_laranja_bold">N&atilde;o d&aacute; para falar de Roi sem falar na rela&ccedil;&atilde;o que ele tem com o departamento financeiro das empresas. Como &eacute; essa rela&ccedil;&atilde;o entre as empresas e as ag&ecirc;ncias?</span><br />Quando &eacute; um trabalho menor, um job, o marketing da empresa resolve isso com a sua verba anual. Mas, quando falamos em estrat&eacute;gias de relacionamento, isso come&ccedil;a a mudar. O departamento de marketing sabe que precisa reduzir as incertezas, de ter seguran&ccedil;a da onde investir, como mostrar os resultados. Ent&atilde;o, o que vemos acontecer, &eacute; o marketing trabalhando em parceria com o financeiro, combinando juntos uma forma na qual as an&aacute;lises s&atilde;o feitas. E, no caso de ag&ecirc;ncias com a Datamidia, construindo informa&ccedil;&otilde;es com o marketing que seja validada pelo financeiro. Desenvolver um programa de pontos, por exemplo, essa interlocu&ccedil;&atilde;o &eacute; fundamental porque a empresa vai ter um investimento.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Leia tamb&eacute;m</span><br /><u><strong>Especial Retorno de Investimento em Marketing</strong></u> <br /><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=1192" target="_blank">Os desafios de demonstrar a efic&aacute;cia</a> <br /><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=1207" target="_blank">Como planejar e implementar as a&ccedil;&otilde;es de ROI</a> <br /><a href="../2006/ver_reportagens.asp?cod=1222" target="_blank">Medindo os resultados</a> <br /><a href="../2006/ver_entrevistas.asp?cod=1231" target="_blank">Saiba por que metade do investimento &eacute; jogada no lixo</a> </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.datamidia.com.br" target="_blank">www.datamidia.com.br</a></p>

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