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Retorno de investimento e concorrência em Promoção

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Tempo de Leitura 4 min

DATA

6 de jun. de 2007

CATEGORIA

Entrevistas

<p><strong>Retorno de investimento e concorr&ecirc;ncia em Promo&ccedil;&atilde;o</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/entrevista/marcelo_moreira.jpg" border="0" alt=" " title="Marcelo Moreira" hspace="6" vspace="2" width="200" height="256" align="left" />Faz mais de um m&ecirc;s que Marcelo Moreira est&aacute; dando expediente na Power Comunica&ccedil;&atilde;o. Ele se associou a Cristina Lhacer, Adriana Salles, Luiz Carlos Lhacer e Ronaldo Marques para contribuir com o crescimento da ag&ecirc;ncia que faturou R$ 50 milh&otilde;es em 2006. Os colegas de trabalho s&atilde;o novos, mas os desafios s&atilde;o os mesmos enfrentados pelo mercado promocional: estabelecer boas pr&aacute;ticas de concorr&ecirc;ncia e desenvolver a&ccedil;&otilde;es que tragam o melhor retorno sobre o investimento para os clientes.</p><p>Vindo do Grupo Momentum Brasil, Moreira ocupa a dire&ccedil;&atilde;o geral da Power como um novo atacante entra para um time de futebol:&nbsp;fazer mais gols e, nas palavras dele, n&atilde;o deixar o placar virar, pois t&atilde;o importante quanto&nbsp;ganhar novos clientes &eacute; n&atilde;o perder os j&aacute; conquistados. Na entrevista a seguir, o executivo fala sobre o monitoramento das a&ccedil;&otilde;es no ponto de venda e a luta constante por relacionamentos de longo prazo com os clientes.</p><p><span class="texto_laranja_bold">O ponto de venda &eacute; um dos canais em que &eacute; menos dif&iacute;cil se medir o retorno sobre o investimento. Como est&aacute; sendo feita a mensura&ccedil;&atilde;o de resultados?</span><br />&Eacute; no ponto de venda que conseguimos fazer a melhor comprova&ccedil;&atilde;o de resultado do ponto de vista de marketing. Estamos finalizando uma ferramenta que permitir&aacute; aos clientes fazerem uma gest&atilde;o do que est&aacute; acontecendo no ponto de venda praticamente on-line. No dia seguinte ele vai poder saber o que aconteceu em todo o Brasil, divido por rede, por regi&atilde;o ou por cidade. Mas voc&ecirc; s&oacute; consegue analisar o retorno do PDV a partir do momento em que tem crit&eacute;rios para isso. Nenhum cliente quer investir no ponto de venda porque estamos fazendo uma a&ccedil;&atilde;o bacaninha. Eles querem saber se o dinheiro que v&atilde;o investir no canal vai ter retorno e qual retorno ser&aacute; este. </p><p><span class="texto_laranja_bold">A import&acirc;ncia do PDV para as marcas &eacute; cada vez maior. Como este crescimento deve se aliar &agrave;s estrat&eacute;gias das empresas?</span><br />A grande preocupa&ccedil;&atilde;o &eacute; como mensurar, avaliar os resultados e de que maneira reverter um resultado ruim. Deve haver uma gest&atilde;o do PDV. Todos t&ecirc;m que ter a capacidade de analisar e alterar uma a&ccedil;&atilde;o enquanto ela est&aacute; ocorrendo. Tem que ter agilidade para que possam realizar a&ccedil;&otilde;es corretivas durante o processo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Com voc&ecirc; v&ecirc; a quest&atilde;o da concorr&ecirc;ncia neste mercado?</span><br />Voc&ecirc; tem um len&ccedil;o para me emprestar? (risos) Para entrar em alguns clientes ainda &eacute; necess&aacute;rio participar destes processos, mas &agrave;s vezes estas concorr&ecirc;ncias n&atilde;o s&atilde;o saud&aacute;veis, pois h&aacute; muitas concorr&ecirc;ncias job a job e isso n&atilde;o paga a conta. Temos que buscar concorr&ecirc;ncias por conta ou que pelo menos sinalizem um relacionamento de longo prazo. Se formos participar de todas as concorr&ecirc;ncias por job n&oacute;s n&atilde;o fechar&iacute;amos o nosso balan&ccedil;o do final do ano no azul. Mais do que trazer resultado para a gente, um relacionamento de longo prazo traz um resultado muito melhor para o cliente. </p><p><span class="texto_laranja_bold">O que falta para o anunciante ver que precisa deste relacionamento de longo prazo?</span><br />Na verdade os clientes j&aacute; sabem que s&oacute; ter&atilde;o um bom resultado se tiveram um relacionamento maduro. O que acontece hoje &eacute; que eles est&atilde;o buscando fazer neg&oacute;cios pelo menor valor poss&iacute;vel. Por isso sempre vai fazer uma concorr&ecirc;ncia ardilosa que traga o menor custo, o que nem sempre &eacute; garantia do melhor resultado. Isso tamb&eacute;m depende de empresa para empresa. N&oacute;s &eacute; que temos que saber onde vamos atuar. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Qual ser&aacute; o seu maior desafio na nova empresa?</span><br />A Power &eacute; uma empresa que j&aacute; est&aacute; pronta. Tem cinco anos e teve R$ 50 milh&otilde;es de faturamento em 2006, mas que, como toda empresa no Brasil, n&atilde;o se prepara para um crescimento. Ainda assim, a Power &eacute; diferente porque est&aacute; pensando num crescimento constante e organizado. Pretendemos ter novos processos de gest&atilde;o, tanto financeiro quanto de clientes, e o lan&ccedil;amento de novas ferramentas.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Focar ainda mais em eventos tamb&eacute;m &eacute; a sua miss&atilde;o, n&atilde;o &eacute;?</span><br />N&atilde;o estamos fazendo isso s&oacute; porque tem um potencial, mas porque j&aacute; temos um portfolio maravilhoso. Montamos um novo andar dirigido a esta &aacute;rea para se comportar como opera&ccedil;&atilde;o independente. Mesmo assim continuaremos a ter as a&ccedil;&otilde;es integradas, mas vamos desenvolver grandes projetos independentes tamb&eacute;m. Essa &aacute;rea vai, no m&iacute;nimo, dobrar de tamanho em 2007. E vamos brigar com todos. A Power &eacute; uma empresa de intelig&ecirc;ncia estrat&eacute;gica. Por isso, estamos aptos para reconhecer o problema do cliente e reconhecer a disciplina mais adequada. Diante disso, podemos trabalhar em todas as &aacute;reas, como merchandising, promo&ccedil;&atilde;o, trade marketing, eventos, endomarketing...</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.powercomunicacao.com.br" target="_blank">www.powercomunicacao.com.br</a></p>

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