O varejo farmacêutico brasileiro começa a ocupar um espaço maior na disputa por investimentos em publicidade. Nos 12 meses encerrados em julho de 2026, o setor movimentou R$ 279,7 bilhões, alta de 13,71% em valor sobre o período anterior, segundo levantamento da Close-Up International divulgado pelo Panorama Farmacêutico. O tamanho e o ritmo de crescimento do mercado ampliam o potencial do canal para transformar escala de vendas, frequência de compra, dados transacionais e pontos de contato com consumidores em plataformas de Retail Media.
As redes associadas à Abrafarma concentram cerca de 53% das vendas de medicamentos do país, embora representem aproximadamente 11% dos pontos de venda nacionais. A concentração de vendas dá ao grupo uma escala relevante para transformar o relacionamento com o shopper em uma oportunidade que vai além da distribuição: a construção de plataformas próprias de audiência, dados e mídia.
O avanço acontece em paralelo à digitalização do canal. Nos últimos 12 meses, as vendas digitais das redes associadas à Abrafarma ultrapassaram R$ 21,5 bilhões, crescimento próximo de 55% em relação ao período anterior. No mesmo período, mais de 150 milhões de clientes foram atendidos pelas redes.
Segundo dados apresentados pela IQVIA, o mercado digital do varejo farmacêutico chegou a aproximadamente R$ 27,5 bilhões, ultrapassando pela primeira vez 10% de participação no faturamento do setor. A mudança amplia o inventário disponível para as estratégias de Retail Media, que passam a incluir não apenas lojas físicas, mas também sites, aplicativos, buscas, CRM, programas de relacionamento e comunicações personalizadas.
Da loja para a jornada
A expansão do digital muda a função do ponto de venda dentro da estratégia das marcas. A farmácia deixa de ser apenas o local em que o produto é comercializado e passa a oferecer diferentes oportunidades de contato ao longo da jornada de compra.
Para a indústria farmacêutica e para empresas de bens de consumo, isso abre espaço para trabalhar comunicação, consideração e conversão dentro de um mesmo ecossistema. A capacidade de conectar exposição a resultados de venda também aproxima o Retail Media das métricas de negócio tradicionalmente associadas ao trade Marketing.
“O canal farma reúne uma combinação que é extremamente valiosa para Retail Media: escala de consumo, frequência, dados próprios e uma relação recorrente com o shopper. O próximo passo é transformar esses ativos em plataformas de mídia capazes de gerar valor para as marcas e novas receitas para o varejo”, afirma Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA e idealizador da Retail Media Pharma.
O movimento coloca as redes farmacêuticas diante de uma oportunidade semelhante à observada em grandes varejistas e marketplaces, que passaram a monetizar suas audiências e dados como uma nova frente de negócios. No farma, porém, a frequência de compra e a recorrência da relação com o consumidor adicionam características próprias ao modelo.
Dados como infraestrutura de mídia
Para que o potencial se converta em receita, no entanto, as redes precisam avançar além da venda de espaços publicitários. A construção de uma Retail Media Network depende da integração entre dados, tecnologia, estratégia comercial e mensuração.
Nesse modelo, a audiência deixa de ser o único indicador de valor. Métricas como vendas incrementais, conversão, recorrência e impacto sobre o comportamento do shopper passam a ter peso na avaliação das campanhas.
A mudança também pode redistribuir parte das verbas já destinadas ao ecossistema de Marketing. À medida que as redes profissionalizam suas estruturas de mídia e conseguem comprovar retorno, investimentos que hoje estão concentrados em publicidade, trade Marketing e promoção podem encontrar novos destinos dentro do próprio varejo farmacêutico.
O desafio está em transformar a grande quantidade de dados e pontos de contato em uma proposta comercial consistente para anunciantes. Isso envolve estabelecer critérios de governança, integrar diferentes canais, desenvolver produtos de mídia e oferecer métricas comparáveis às utilizadas em outras plataformas.
Um novo território para o farma
É essa transformação que estará no centro da Retail Media Pharma, primeiro evento no Brasil dedicado exclusivamente ao Retail Media no setor farmacêutico. O encontro será realizado em 2 de setembro, no Hotel Nacional Inn Jaraguá, em São Paulo, e reunirá executivos de redes farmacêuticas, indústria, tecnologia, dados e Marketing. A programação terá discussões sobre dados, shopper intelligence, mensuração, mídia omnichannel, inteligência artificial, governança e integração de canais aplicados ao varejo farmacêutico.
Realizado pela ABRAMEDIA, o evento tem apoio institucional de Abrafarma, IQVIA, NIQ, ABRATRADE e Shop!Brasil, além de patrocínio de Panvel, Groovinads, Dunnhumby, THE LED e Afya. Com a digitalização do canal e a profissionalização das estruturas de mídia, o varejo farmacêutico passa a disputar um território que até pouco tempo estava concentrado em publishers, plataformas digitais, marketplaces e grandes varejistas.
A vantagem competitiva, agora, estará em transformar escala, dados e relacionamento em audiência mensurável e audiência em resultado para marcas e novas receitas para o próprio varejo.
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