A indústria de bens de consumo lança milhares de produtos todos os anos, mas poucos conseguem transformar novidade em desempenho consistente no varejo. Um estudo da Scanntech mostra que apenas 0,6% dos mais de 400 mil itens lançados no Brasil entre 2023 e 2025 superaram critérios mínimos de giro, distribuição e performance. Os dados fazem parte do estudo “(IN) Nova 360°”, apresentado durante o (IN) Motion 2026 e utilizado como base metodológica para o Prêmio (IN) Nova, realizado pela companhia.
O levantamento aponta um paradoxo para a indústria: os lançamentos dos últimos três anos representam 29,1% de todos os SKUs disponíveis nas gôndolas, mas respondem por apenas 16,8% das vendas. Apesar da baixa participação no faturamento, esses produtos foram responsáveis por 86% de todo o crescimento do mercado no período.
Lançar continua sendo fundamental para movimentar categorias e gerar crescimento, mas a maior parte das novidades não consegue construir relevância comercial suficiente para se sustentar. Dos mais de 400 mil itens analisados, somente 2.431 produtos ultrapassaram os critérios mínimos estabelecidos pelo estudo. E, dentro desse grupo, apenas 277 itens, equivalentes a 11%, foram classificados como inovações de atributos.
Os outros 89%, ou 2.154 produtos, foram considerados inovações comerciais ou de Marketing. Entram nessa categoria novas embalagens, extensões de linha e variações de portfólio que não promovem mudanças relevantes nas características do produto. Na prática, a inovação de atributo representa uma parcela muito pequena do universo de lançamentos analisado.
Inovação também aumenta a vida útil do produto
A diferença não aparece apenas na quantidade de produtos considerados inovadores. Ela também está relacionada à capacidade de permanecer no mercado. Entre todos os lançamentos realizados entre 2023 e 2025, 26,3% continuavam disponíveis nas gôndolas após 24 meses. Quando o recorte considera apenas as inovações de atributos, o índice sobe para 74%.
Isso significa que produtos que promovem mudanças relevantes em atributos apresentam uma taxa de permanência quase três vezes maior. O desempenho também se repete em outros indicadores. As inovações de atributos registram três vezes mais vendas, distribuição e retenção 1,1 vez maiores, incrementalidade duas vezes maior e geração de valor 1,7 vez superior à média dos demais lançamentos.
O levantamento também mapeou os principais vetores utilizados pela indústria para desenvolver novos produtos. Novos sabores aparecem entre os motivos mais frequentes para lançamentos, seguidos por saudabilidade e funcionais e praticidade e conveniência.
Os dados indicam uma combinação de demandas que já fazem parte do comportamento de consumo: busca por experiências sensoriais, maior preocupação com bem-estar e necessidade de soluções que simplifiquem a rotina. Um dos territórios que mais chama atenção, porém, é a redução calórica e as restrições alimentares.
Os produtos associados a esse vetor apresentam vendas mais de 300% acima de sua proporção na quantidade de itens, enquanto a média dos demais atributos analisados fica em 10%. O resultado sugere que existe espaço para a indústria avançar em uma frente que ainda não aparece entre os territórios mais explorados pelos lançamentos.
Os números reforçam uma diferença importante entre inovar o portfólio e simplesmente ampliá-lo. Se os lançamentos são responsáveis por 86% do crescimento do mercado, eles continuam sendo uma ferramenta essencial para a indústria. Porém, o baixo percentual de produtos que alcançam performance mínima mostra que quantidade não garante resultado.
A inovação de atributos aparece justamente no grupo que consegue combinar novidade com maior permanência, vendas e geração de valor. O estudo “(IN) Nova 360°” utiliza dados do Scann IN Nova referentes ao período do primeiro semestre de 2023 ao segundo semestre de 2025, complementados pela base de finalistas do Prêmio (IN) Nova nas edições de 2024, 2025 e 2026.
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