MADE POSSIBLE BY

Powered by

MADE POSSIBLE BY

Powered by

MADE POSSIBLE BY

Powered by

Quando e como mudar a embalagem

COMPARTILHAR ESSE POST

Tempo de Leitura 4 min

DATA

23 de mai. de 2006

CATEGORIA

Reportagens

<p><strong>Quando e como mudar a embalagem</strong><br /><br />Por Bruno Mello<br />bruno@mundodomarketing.com.br</p><p>Uma embalagem sozinha no ponto de venda, ao lado de suas concorrentes, n&atilde;o &eacute; capaz de vender um produto, mas ajuda muito. E, ao lembrarmos do levantamento do Popai Brasil, que indica que 80% das compras s&atilde;o decididas no PDV, logo colocamos a roupa do nosso produto diante do espelho. Ser&aacute; que ele est&aacute; bem na foto?</p><p align="center"><img style="border: #ff9900 3px solid" height="173" src="images/materias/reportagens/foto_maior_embalagem_01.jpg" width="220" border="0" /></p><p align="justify">Para responder, nada melhor do que os n&uacute;meros. Se as vendas n&atilde;o v&atilde;o bem, rapidamente vem algu&eacute;m querendo mudar a roupagem de um produto sem se preocupar em alterar o conte&uacute;do. &ldquo;A mudan&ccedil;a tem que estar associada ao posicionamento do produto. Neste caso, s&oacute; pode alterar a embalagem se o que contiver dentro vier de uma outra forma ou se tiver um novo sabor&rdquo;, afirma Ivani Rossi, diretora de planejamento da TNS InterScience.<br /><br />Segundo Marcos Machado, Presidente do Comit&ecirc; de Branding da ABA e s&oacute;cio-diretor da Top Brands, a mudan&ccedil;a deve ser feita somente em duas circunst&acirc;ncias. &ldquo;Para melhorar a entrega do posicionamento se ele for moderno e, por isso, ter&aacute; sempre que se atualizar para falar melhor com o consumidor, ou no caso de um reposicionamento do produto&rdquo;, elucida em entrevista ao Mundo do Marketing.<br /><br />Para 80% das crian&ccedil;as que influenciavam as compras de produtos no supermercado, conforme estudo realizado pela InterScience para a Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Embalagens, o quesito embalagem aparece em terceiro na lista de decis&atilde;o de compra. &ldquo;A crian&ccedil;a &eacute; atenta, curiosa e precisa ser estimulada para descobrir novidades. Por isso, quando uma embalagem muda o produto tem que ser minimamente atrativo&rdquo;, aponta Ivani.<br /><br />Para esta regra, uma exce&ccedil;&atilde;o &eacute; quando o produto &eacute; novo no mercado. Foi o caso da Hershey&rsquo;s no Brasil. O layout dourado importado dos Estados Unidos teve impacto inverso no consumidor brasileiro, que sequer sabia que havia uma barra de chocolate dentro da embalagem. &ldquo;Colocamos o chocolate para fora da embalagem para mostrar o produto e criamos uma comunica&ccedil;&atilde;o de impacto que mostrasse os atributos e diferenciais do produto&rdquo;, explica Alessandra Garrido, Diretora de Marketing da Design Absoluto.<br /><br />Com a mudan&ccedil;a, o chocolate passou a conquistar participa&ccedil;&atilde;o de mercado e hoje &eacute; um dos l&iacute;deres da categoria. A Design Absoluto tamb&eacute;m faz uma transforma&ccedil;&atilde;o no sab&atilde;o em p&oacute; Surf, da Unilever. Na &eacute;poca, definiu-se como foco as classes de baixa renda. &ldquo;Fui dentro da favela com o pessoal do marketing da empresa para reformular o Surf&rdquo;, conta Alessandra. &ldquo;Para mudar, &eacute; preciso definir bem quem &eacute; o consumidor&rdquo;, adiciona.<br /><br /><strong>Inovar e construir marca</strong><br />Outra nova roupagem bem aceita pelos consumidores foi a do Leite Mo&ccedil;a. Em 2004, a lata ganhou nova forma para atender aos objetivos da Nestl&eacute;, que &ldquo;foi aumentar a identidade entre a marca e o consumidor, de forma que sua sinuosidade &uacute;nica se associasse aos j&aacute; conhecidos valores da marca, como confian&ccedil;a, qualidade e intimidade com o consumidor&rdquo;, diz M&aacute;rio Castelar, Diretor de Comunica&ccedil;&atilde;o e Marketing da Nestl&eacute; no Brasil ao Mundo do Marketing.</p><p align="center"><img style="border: #ff9900 3px solid" height="162" src="images/materias/reportagens/foto_maior_embalagem_02.jpg" width="220" border="0" /></p><p align="justify">A nova embalagem tem que ir al&eacute;m do design. Na opini&atilde;o de Castelar, a mudan&ccedil;a deve mostrar inova&ccedil;&atilde;o, pioneirismo, evolu&ccedil;&atilde;o natural da marca e uma preocupa&ccedil;&atilde;o em manter os consumidores sempre satisfeitos, ampliando sua percep&ccedil;&atilde;o de valor do produto. Marcos Machado, que tamb&eacute;m &eacute; autor do livro &quot;Gest&atilde;o Estrat&eacute;gica de Marcas&quot;, concorda e vai al&eacute;m. &ldquo;A embalagem &eacute; um elemento de marca importante e mais importante ainda para o processo de compra no varejo&rdquo;, ressalta.<br /><br />Machado diz que todo cuidado &eacute; pouco na hora da mudan&ccedil;a, j&aacute; que envolve investimentos altos. &ldquo;O principal &eacute; n&atilde;o perder o papel identificador da marca&rdquo;, afirma. &ldquo;Recomendo que a mudan&ccedil;a de embalagem de bens de consumo seja feita gradativamente&rdquo;, completa.<br /><br /><strong>Case Wal-Mart</strong><br />Em 2004, a filial brasileira do Wal-Mart comprou a rede de varejo Bompre&ccedil;o, l&iacute;der de vendas no Nordeste. Na &eacute;poca, a empresa realizou um estudo detalhado e constatou que precisava modernizar as embalagens dos produtos de marca pr&oacute;pria. O trabalho levou seis meses e logo foi percebido nas vendas.<br /><br />Em um ano, os produtos de limpeza dom&eacute;stica, por exemplo, vendeu duas vezes mais. &ldquo;Da linha Equate, de produtos de higiene e beleza, o sabonete l&iacute;quido triplicou as vendas, em janeiro deste ano, comparado com janeiro de 2005 e o desodorante roll-on com novas fragr&acirc;ncias e nova embalagem, da mesma marca, dobrou suas vendas&rdquo;, conta Cl&aacute;udio Irie, Diretor de marcas pr&oacute;prias do Wal-Mart Brasil, ao Mundo do Marketing.<br /><br />As pesquisas realizadas pela equipe de marketing do Wal-Mart indicaram que o cliente deseja, al&eacute;m de um pre&ccedil;o justo, qualidade e inova&ccedil;&atilde;o. &ldquo;Por isso, modernizamos nossas embalagens, reposicionamos os pre&ccedil;os e estamos melhorando cada vez mais a exposi&ccedil;&atilde;o dos produtos nas lojas&rdquo;, diz Irie. &ldquo;Os itens da linha Equate s&atilde;o um bom referencial nesse sentido, pois lan&ccedil;amos novas fragr&acirc;ncias para o sabonete l&iacute;quido e nova formula&ccedil;&atilde;o e embalagem para o desodorante. Os resultados foram surpreendentes&rdquo;, conclui.</p>

COMPARTILHAR ESSE POST

Redação

Redação Mundo do Marketing

Redação Mundo do Marketing

AUTOR

Redação

Redação Mundo do Marketing

Redação Mundo do Marketing

AUTOR

Redação

Redação Mundo do Marketing

Redação Mundo do Marketing

AUTOR

Redação

Redação Mundo do Marketing

Redação Mundo do Marketing

AUTOR

Posts relacionados em

Reportagens

não perca uma novidade!

Inscreva-se e receba todas as novidades
de marketing. Entre na comunidade!

Inscreva-se na newsletter para receber as últimas notícias do

Mundo do Marketing na sua inbox.

não perca uma novidade!

Inscreva-se e receba todas as novidades
de marketing. Entre na comunidade!

Inscreva-se na newsletter para receber as últimas notícias do

Mundo do Marketing na sua inbox.

não perca uma novidade!

Inscreva-se e receba todas as novidades
de marketing. Entre na comunidade!

Inscreva-se na newsletter para receber as últimas notícias do

Mundo do Marketing na sua inbox.

O Mundo do Marketing é o principal portal jornalístico sobre o tema no Brasil, acessado por mais de 500 mil habitantes, entre VPs, Diretores, Gerentes, Coordenadores e Analistas de Marketing.

O Mundo do Marketing é o principal portal jornalístico sobre o tema no Brasil, acessado por mais de 500 mil habitantes, entre VPs, Diretores, Gerentes, Coordenadores e Analistas de Marketing.

O Mundo do Marketing é o principal portal jornalístico sobre o tema no Brasil, acessado por mais de 500 mil habitantes, entre VPs, Diretores, Gerentes, Coordenadores e Analistas de Marketing.

COPYRIGHT © mundo do marketing - todos direitos reservados

COPYRIGHT © mundo do marketing - todos direitos reservados

COPYRIGHT © mundo do marketing - todos direitos reservados

Device Theme
Device Theme
Device Theme