<p><strong>Quando e como mudar a embalagem</strong><br /><br />Por Bruno Mello<br />bruno@mundodomarketing.com.br</p><p>Uma embalagem sozinha no ponto de venda, ao lado de suas concorrentes, não é capaz de vender um produto, mas ajuda muito. E, ao lembrarmos do levantamento do Popai Brasil, que indica que 80% das compras são decididas no PDV, logo colocamos a roupa do nosso produto diante do espelho. Será que ele está bem na foto?</p><p align="center"><img style="border: #ff9900 3px solid" height="173" src="images/materias/reportagens/foto_maior_embalagem_01.jpg" width="220" border="0" /></p><p align="justify">Para responder, nada melhor do que os números. Se as vendas não vão bem, rapidamente vem alguém querendo mudar a roupagem de um produto sem se preocupar em alterar o conteúdo. “A mudança tem que estar associada ao posicionamento do produto. Neste caso, só pode alterar a embalagem se o que contiver dentro vier de uma outra forma ou se tiver um novo sabor”, afirma Ivani Rossi, diretora de planejamento da TNS InterScience.<br /><br />Segundo Marcos Machado, Presidente do Comitê de Branding da ABA e sócio-diretor da Top Brands, a mudança deve ser feita somente em duas circunstâncias. “Para melhorar a entrega do posicionamento se ele for moderno e, por isso, terá sempre que se atualizar para falar melhor com o consumidor, ou no caso de um reposicionamento do produto”, elucida em entrevista ao Mundo do Marketing.<br /><br />Para 80% das crianças que influenciavam as compras de produtos no supermercado, conforme estudo realizado pela InterScience para a Associação Brasileira de Embalagens, o quesito embalagem aparece em terceiro na lista de decisão de compra. “A criança é atenta, curiosa e precisa ser estimulada para descobrir novidades. Por isso, quando uma embalagem muda o produto tem que ser minimamente atrativo”, aponta Ivani.<br /><br />Para esta regra, uma exceção é quando o produto é novo no mercado. Foi o caso da Hershey’s no Brasil. O layout dourado importado dos Estados Unidos teve impacto inverso no consumidor brasileiro, que sequer sabia que havia uma barra de chocolate dentro da embalagem. “Colocamos o chocolate para fora da embalagem para mostrar o produto e criamos uma comunicação de impacto que mostrasse os atributos e diferenciais do produto”, explica Alessandra Garrido, Diretora de Marketing da Design Absoluto.<br /><br />Com a mudança, o chocolate passou a conquistar participação de mercado e hoje é um dos líderes da categoria. A Design Absoluto também faz uma transformação no sabão em pó Surf, da Unilever. Na época, definiu-se como foco as classes de baixa renda. “Fui dentro da favela com o pessoal do marketing da empresa para reformular o Surf”, conta Alessandra. “Para mudar, é preciso definir bem quem é o consumidor”, adiciona.<br /><br /><strong>Inovar e construir marca</strong><br />Outra nova roupagem bem aceita pelos consumidores foi a do Leite Moça. Em 2004, a lata ganhou nova forma para atender aos objetivos da Nestlé, que “foi aumentar a identidade entre a marca e o consumidor, de forma que sua sinuosidade única se associasse aos já conhecidos valores da marca, como confiança, qualidade e intimidade com o consumidor”, diz Mário Castelar, Diretor de Comunicação e Marketing da Nestlé no Brasil ao Mundo do Marketing.</p><p align="center"><img style="border: #ff9900 3px solid" height="162" src="images/materias/reportagens/foto_maior_embalagem_02.jpg" width="220" border="0" /></p><p align="justify">A nova embalagem tem que ir além do design. Na opinião de Castelar, a mudança deve mostrar inovação, pioneirismo, evolução natural da marca e uma preocupação em manter os consumidores sempre satisfeitos, ampliando sua percepção de valor do produto. Marcos Machado, que também é autor do livro "Gestão Estratégica de Marcas", concorda e vai além. “A embalagem é um elemento de marca importante e mais importante ainda para o processo de compra no varejo”, ressalta.<br /><br />Machado diz que todo cuidado é pouco na hora da mudança, já que envolve investimentos altos. “O principal é não perder o papel identificador da marca”, afirma. “Recomendo que a mudança de embalagem de bens de consumo seja feita gradativamente”, completa.<br /><br /><strong>Case Wal-Mart</strong><br />Em 2004, a filial brasileira do Wal-Mart comprou a rede de varejo Bompreço, líder de vendas no Nordeste. Na época, a empresa realizou um estudo detalhado e constatou que precisava modernizar as embalagens dos produtos de marca própria. O trabalho levou seis meses e logo foi percebido nas vendas.<br /><br />Em um ano, os produtos de limpeza doméstica, por exemplo, vendeu duas vezes mais. “Da linha Equate, de produtos de higiene e beleza, o sabonete líquido triplicou as vendas, em janeiro deste ano, comparado com janeiro de 2005 e o desodorante roll-on com novas fragrâncias e nova embalagem, da mesma marca, dobrou suas vendas”, conta Cláudio Irie, Diretor de marcas próprias do Wal-Mart Brasil, ao Mundo do Marketing.<br /><br />As pesquisas realizadas pela equipe de marketing do Wal-Mart indicaram que o cliente deseja, além de um preço justo, qualidade e inovação. “Por isso, modernizamos nossas embalagens, reposicionamos os preços e estamos melhorando cada vez mais a exposição dos produtos nas lojas”, diz Irie. “Os itens da linha Equate são um bom referencial nesse sentido, pois lançamos novas fragrâncias para o sabonete líquido e nova formulação e embalagem para o desodorante. Os resultados foram surpreendentes”, conclui.</p>
COMPARTILHAR ESSE POST
