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Quando e como mudar a embalagem

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Tempo de Leitura 4 min

DATA

23 de mai. de 2006

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Reportagens

<p><strong>Quando e como mudar a embalagem</strong><br /><br />Por Bruno Mello<br />bruno@mundodomarketing.com.br</p><p>Uma embalagem sozinha no ponto de venda, ao lado de suas concorrentes, n&atilde;o &eacute; capaz de vender um produto, mas ajuda muito. E, ao lembrarmos do levantamento do Popai Brasil, que indica que 80% das compras s&atilde;o decididas no PDV, logo colocamos a roupa do nosso produto diante do espelho. Ser&aacute; que ele est&aacute; bem na foto?</p><p align="center"><img style="border: #ff9900 3px solid" height="173" src="images/materias/reportagens/foto_maior_embalagem_01.jpg" width="220" border="0" /></p><p align="justify">Para responder, nada melhor do que os n&uacute;meros. Se as vendas n&atilde;o v&atilde;o bem, rapidamente vem algu&eacute;m querendo mudar a roupagem de um produto sem se preocupar em alterar o conte&uacute;do. &ldquo;A mudan&ccedil;a tem que estar associada ao posicionamento do produto. Neste caso, s&oacute; pode alterar a embalagem se o que contiver dentro vier de uma outra forma ou se tiver um novo sabor&rdquo;, afirma Ivani Rossi, diretora de planejamento da TNS InterScience.<br /><br />Segundo Marcos Machado, Presidente do Comit&ecirc; de Branding da ABA e s&oacute;cio-diretor da Top Brands, a mudan&ccedil;a deve ser feita somente em duas circunst&acirc;ncias. &ldquo;Para melhorar a entrega do posicionamento se ele for moderno e, por isso, ter&aacute; sempre que se atualizar para falar melhor com o consumidor, ou no caso de um reposicionamento do produto&rdquo;, elucida em entrevista ao Mundo do Marketing.<br /><br />Para 80% das crian&ccedil;as que influenciavam as compras de produtos no supermercado, conforme estudo realizado pela InterScience para a Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Embalagens, o quesito embalagem aparece em terceiro na lista de decis&atilde;o de compra. &ldquo;A crian&ccedil;a &eacute; atenta, curiosa e precisa ser estimulada para descobrir novidades. Por isso, quando uma embalagem muda o produto tem que ser minimamente atrativo&rdquo;, aponta Ivani.<br /><br />Para esta regra, uma exce&ccedil;&atilde;o &eacute; quando o produto &eacute; novo no mercado. Foi o caso da Hershey&rsquo;s no Brasil. O layout dourado importado dos Estados Unidos teve impacto inverso no consumidor brasileiro, que sequer sabia que havia uma barra de chocolate dentro da embalagem. &ldquo;Colocamos o chocolate para fora da embalagem para mostrar o produto e criamos uma comunica&ccedil;&atilde;o de impacto que mostrasse os atributos e diferenciais do produto&rdquo;, explica Alessandra Garrido, Diretora de Marketing da Design Absoluto.<br /><br />Com a mudan&ccedil;a, o chocolate passou a conquistar participa&ccedil;&atilde;o de mercado e hoje &eacute; um dos l&iacute;deres da categoria. A Design Absoluto tamb&eacute;m faz uma transforma&ccedil;&atilde;o no sab&atilde;o em p&oacute; Surf, da Unilever. Na &eacute;poca, definiu-se como foco as classes de baixa renda. &ldquo;Fui dentro da favela com o pessoal do marketing da empresa para reformular o Surf&rdquo;, conta Alessandra. &ldquo;Para mudar, &eacute; preciso definir bem quem &eacute; o consumidor&rdquo;, adiciona.<br /><br /><strong>Inovar e construir marca</strong><br />Outra nova roupagem bem aceita pelos consumidores foi a do Leite Mo&ccedil;a. Em 2004, a lata ganhou nova forma para atender aos objetivos da Nestl&eacute;, que &ldquo;foi aumentar a identidade entre a marca e o consumidor, de forma que sua sinuosidade &uacute;nica se associasse aos j&aacute; conhecidos valores da marca, como confian&ccedil;a, qualidade e intimidade com o consumidor&rdquo;, diz M&aacute;rio Castelar, Diretor de Comunica&ccedil;&atilde;o e Marketing da Nestl&eacute; no Brasil ao Mundo do Marketing.</p><p align="center"><img style="border: #ff9900 3px solid" height="162" src="images/materias/reportagens/foto_maior_embalagem_02.jpg" width="220" border="0" /></p><p align="justify">A nova embalagem tem que ir al&eacute;m do design. Na opini&atilde;o de Castelar, a mudan&ccedil;a deve mostrar inova&ccedil;&atilde;o, pioneirismo, evolu&ccedil;&atilde;o natural da marca e uma preocupa&ccedil;&atilde;o em manter os consumidores sempre satisfeitos, ampliando sua percep&ccedil;&atilde;o de valor do produto. Marcos Machado, que tamb&eacute;m &eacute; autor do livro &quot;Gest&atilde;o Estrat&eacute;gica de Marcas&quot;, concorda e vai al&eacute;m. &ldquo;A embalagem &eacute; um elemento de marca importante e mais importante ainda para o processo de compra no varejo&rdquo;, ressalta.<br /><br />Machado diz que todo cuidado &eacute; pouco na hora da mudan&ccedil;a, j&aacute; que envolve investimentos altos. &ldquo;O principal &eacute; n&atilde;o perder o papel identificador da marca&rdquo;, afirma. &ldquo;Recomendo que a mudan&ccedil;a de embalagem de bens de consumo seja feita gradativamente&rdquo;, completa.<br /><br /><strong>Case Wal-Mart</strong><br />Em 2004, a filial brasileira do Wal-Mart comprou a rede de varejo Bompre&ccedil;o, l&iacute;der de vendas no Nordeste. Na &eacute;poca, a empresa realizou um estudo detalhado e constatou que precisava modernizar as embalagens dos produtos de marca pr&oacute;pria. O trabalho levou seis meses e logo foi percebido nas vendas.<br /><br />Em um ano, os produtos de limpeza dom&eacute;stica, por exemplo, vendeu duas vezes mais. &ldquo;Da linha Equate, de produtos de higiene e beleza, o sabonete l&iacute;quido triplicou as vendas, em janeiro deste ano, comparado com janeiro de 2005 e o desodorante roll-on com novas fragr&acirc;ncias e nova embalagem, da mesma marca, dobrou suas vendas&rdquo;, conta Cl&aacute;udio Irie, Diretor de marcas pr&oacute;prias do Wal-Mart Brasil, ao Mundo do Marketing.<br /><br />As pesquisas realizadas pela equipe de marketing do Wal-Mart indicaram que o cliente deseja, al&eacute;m de um pre&ccedil;o justo, qualidade e inova&ccedil;&atilde;o. &ldquo;Por isso, modernizamos nossas embalagens, reposicionamos os pre&ccedil;os e estamos melhorando cada vez mais a exposi&ccedil;&atilde;o dos produtos nas lojas&rdquo;, diz Irie. &ldquo;Os itens da linha Equate s&atilde;o um bom referencial nesse sentido, pois lan&ccedil;amos novas fragr&acirc;ncias para o sabonete l&iacute;quido e nova formula&ccedil;&atilde;o e embalagem para o desodorante. Os resultados foram surpreendentes&rdquo;, conclui.</p>

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