Há 10 anos desenvolvendo soluções tecnológicas para o mercado B2B, a Maio Marketing se define como uma empresa de serviços especializados de Marketing que combina estratégia, dados e tecnologia para alavancar os negócios dos contratantes das soluções da empresa. Um destes serviços é o Smart Audience, plataforma que se baseia na personalização para atingir objetivos como o aumento de taxas de conversão e a diminuição das taxas de abandono de carrinho nas compras online.
Na jornada para cumprir seus propósitos, a ferramenta se divide em três pilares: coleta massiva de dados, geração de audiência e ativação do consumidor. Esta sequência permite a criação e a gerência de audiências personalizadas a fim de otimizar o desenvolvimento e o disparo de comunicações individuais voltadas para momentos específicos da jornada de consumidores em todas as etapas do funil.
O Smart Audience também tem como objetivo o aumento da identificação dos usuários durante visitas aos sites dos clientes. “Em média, no Brasil, do total de usuários que trafegam pelos canais digitais, 70% não se identificam (por fornecer dados como nome, e-mail ou telefone). O que as marcas fazem? Investem ainda mais em mídia para tentar atraí-los de volta para completar uma compra. Isso custa muito caro”, adverte Carlos Frederico, Co-Founder da Maio Marketing, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing. Os 3 pilares do Smart Audience
Para o funcionamento da ferramenta da Maio, os dados desempenham papel vital. A partir da coleta de informações sobre o comportamento de compra dos consumidores, a empresa alimenta um motor de geração de audiências baseado em Inteligência Artificial. “Observamos como o consumidor interage com a marca em todos os pontos de contato, e fazemos isso da forma mais granular e mais em tempo real possível. Isso gera uma massa de dados referentes ao uso de apps e sites, às visitas em lojas, à interação com produtos específicos, e assim por diante. Nessa massa de dados, que constitui o primeiro pilar, começamos a enxergar padrões”, explica Thalles Meirelles, CTO da Maio Marketing.
Alimentado pelos dados, o motor de geração de audiências torna-se o segundo pilar. A partir deste ponto, torna-se possível identificar grupos de semelhança comportamental e, estudando-os, definir qual é a melhor personalização comunicativa para cada consumidor. “Hoje, temos catalogadas mais de 20 tipos diferentes de audiência, mas a gente constrói também essas audiências conforme a estratégia de cada negócio”, prossegue.
Embora a Inteligência Artificial seja a base do funcionamento do motor de geração, as estratégias de personalização indicadas para cada tipo de audiência não dependem, necessariamente, da interferência da IA. “O conceito de personalização está relacionado à maneira como capturamos os dados de forma individualizada, entendemos o contexto do usuário e, finalmente, conseguimos escalar essa forma de comunicação, compreendendo todo o comportamento anterior. Com a expertise dos nossos clientes percebemos o quanto os indicadores sobem com a influência da personalização, que independe da predição da IA”, ressalta Frederico.
O terceiro pilar se resume à ativação do consumidor. Nesta etapa, acontecem os disparos de mensagens - por WhatsApp, SMS, e-mail ou Push on Site - que podem ser personalizadas para criar gatilhos que deverão impulsionar o consumidor a finalizar uma compra. “Diferente de enviar um email dizendo ‘finalize a sua compra’, a todos os consumidores que abandonam o carrinho de compras, o Smart Audience aciona o comprador com uma camada de personalização que depende de cada indivíduo e cada comportamento. Então, além de chamá-lo para finalizar a compra, podemos dizer ‘o estoque do item que você adicionou ao carrinho está no fim, e se você não for rápido, perderá o produto”, explica Meirelles.
O recurso na prática
Na era da economia da atenção, há uma realidade que prevalece nos mais variados contextos: por vezes, alternativas tradicionais podem acabar se tornando uma irritação - e um obstáculo para as intenções de operações comerciais. Atendendo a um cliente do setor de moda, a Maio observou um modal de Newsletter no site da empresa. “Eles ofereciam um cupom de primeira compra para quem assinasse a News, mas o modelo era muito estático, sempre aparecia no mesmo lugar para todos os visitantes, e isso poderia frustrar um usuário que já realizou a primeira compra”, lembra o CTO.
Trazendo o conceito de audiência personalizada para a realidade do e-commerce, a Maio substituiu o modal pelo canal Push on Site, próprio da empresa, para qualificar a exposição da oferta de desconto apenas aos usuários que não haviam efetuado compras no site do cliente. A novidade contou com um incentivo para o aumento da probabilidade de compra. “Trouxemos a ideia de personalizar a comunicação do cupom agregando produtos da categoria de interesse da pessoa durante a visita. Então, a mensagem passou a ser ‘que tal comprar essa sandália que você gostou, com 10% off na primeira compra’? Rastreando os dados, é possível saber quem está, de fato, realizando a primeira compra” prossegue.
Na experiência da Maio, a personalização da comunicação contribuiu para dois componentes cruciais para a sobrevivência do cliente: a identificação dos consumidores visitantes e a redução do custo de aquisição de clientes. “Nesse caso específico, 90% de todo o tráfego do site não se identificava. O que a gente faz é tratar essa parcela desconhecida também de forma personalizada, para fazer com que eles se identifiquem e virem ativos para a marca, porque a partir do momento que eu sei quem ele é, eu amplifico o poder de multicanalidade de comunicação Esse tipo de iniciativa ajuda o cliente a aumentar o seu ativo de leads sem gastar com mídia”, finaliza Frederico.
Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Carlos Frederico e Thalles Meirelles explicaram critérios de personalização e explanaram as tecnologias que permitem o gerenciamento, em tempo real, da atividade de milhões de usuários - destinatários de comunicações personalizadas desenvolvidas pela Maio. A dupla destacou, também, o papel do modelo de IA preditivo para o funcionamento do Smart Audience.
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